Naturvårdsverket betalade en halv miljon för fyra poddavsnitt: ”Inte riktigt nöjda”

Uppdatering 19101 08:35: Texten har tillfogats en rättelse.

Svenskarna lyssnar alltmer på poddar och utbudet har växt kraftigt. Några poddar sticker i mätningarna ut som de mest populära, bland dem Sveriges Radios flaggskepp ”P3 Dokumentär”. Men i bakvattnet tävlar ett stort antal titlar om lyssnare.

Däribland poddar som görs av statliga myndigheter.

DN har kartlagt poddar som de senaste åren har gjorts av 29 myndigheter. Tillsammans har de betalat över fem miljoner kronor för poddarna. Utgifter för produktionsbolag, inköpt utrustning, arvoden till medverkande gäster och resor för inspelningar.

I DN:s kartläggning är Naturvårdsverkets podd den överlägset dyraste produktionen när kostnaden slås ut på antalet producerade avsnitt.

Naturvårdsverket betalade 470.000 kronor till flera olika produktionsbolag för att göra fyra avsnitt. Det vill säga cirka 117.500 kronor per episod. Podden startade våren 2017 med tre avsnitt av ”Prat om klimat” där lyssnarna fick lära sig hur man lever klimatanpassat. Nio månader senare gjordes ett avsnitt om ekosystemtjänster. Därefter lades poddsatsningen på is.

Mätning av lyssning på poddar präglas av hög osäkerhet (se faktaruta). Den här kartläggningen baseras på siffror som myndigheterna själva kunnat ta fram. Naturvårdverkets statistik, hämtad från ljudplattformen Soundcloud, visar att deras avsnitt i genomsnitt fått 2400 uppspelningar sedan de publicerades för snart två år sedan.

Naturvårdsverkets kommunikationschef Berit Oscarsson ser poddsatsningen som en viktig erfarenhet. Myndigheten såg möjligheter att nå ut bredare med djuplodande information kring hur man kan leva klimatsmart.

– Det är inte alltid på förhand man kan säga vad som kommer att fungera eller inte, säger Berit Oscarsson.

Ni betalade 470.000 kronor för fyra avsnitt. Var det värt det?

– Vi är inte riktigt nöjda. Vi skulle vilja att fler lyssnade på poddarna för att vi skulle säga att det var effektivt. Det är det som gjort att vi inte valt att gå vidare just nu i alla fall.

Bland de myndigheter DN kartlagt är kostnaden för er podd överlägset störst per avsnitt. Varför tror du att det är så?

– Vi har en bred målgrupp som vi tror är ganska kräsen när det gäller själva produktionen. Vi har valt att inte producera själva utan har anlitat produktionsbolag.

Naturvårdsverket lägger sedan podden avslutats mer fokus på produktion av filmklipp i sociala medier. Det har enligt Berit Oscarsson gett bättre resultat. Man fortsätter dock att marknadsföra poddarna som man hoppas ska ha lång livslängd.

Kostnad, syfte med podden och produktionssätt skiljer sig mycket åt mellan de myndigheter som ingår i DN:s kartläggning. Medan en del myndigheter gjort produktionen själv med befintlig personal och inköpta mikrofoner har andra anlitat produktionsbolag, externa programledare och betalat arvoden till gäster.

Gemensamt för de flesta myndigheter är att man velat använda podden som en del av den externa kommunikationen. Ofta för att nå ut till en specifik målgrupp eller för att följa det informationsuppdrag man fått av staten. I andra fall handlar det om att myndigheten vill fördjupa allmänhetens kunskap om dess arbete.

Svenska Institutet (SI) lanserade 2017 den engelskspråkiga podden ”Swedishness”. Syftet var att kommunicera Sverige utomlands. SI ville, enligt Oliver Grassman, redaktör på sweden.se: ”producera ett nyanserat innehåll, både med personlig prägel och humor, för att skapa en engagerande bild av det moderna Sverige”.

– Vi lyckades väldigt bra sett till själva innehållet. Men vi hade otroligt svårt att få podden att lyfta trots att vi betalade ganska mycket för spridning genom våra kanaler i sociala medier, säger Oliver Grassman.

”Swedishness” gjordes av ett externt produktionsbolag. SI betalade 428.000 kronor för sju avsnitt och spridning på Facebook. Det vill säga drygt 60.000 kronor per avsnitt. Målsättningen var att få 100.000 lyssnare per avsnitt men den analys som produktionsbolaget tog fram 2017 visade att snittet låg på i genomsnitt 1.990 lyssnare för varje avsnitt.

Podden är två år senare fortsatt tillgänglig och snittet har nu ökat till cirka 3.900 lyssnare per avsnitt.

– Vi var nybörjare på podd och därför var det helt naturligt att upphandla ett produktionsbolag. Annars hade vi inte kunnat leverera en så bra podd. Svårigheterna handlade om distributionen, säger Oliver Grassman.

SI har precis som Naturvårdsverket lagt ned poddproduktionen. Men en majoritet av de kartlagda myndigheterna fortsätter sina satsningar. Trots generellt sett låga lyssnarsiffror är också tonläget på flera håll positivt kring vilka effekter podden har fått.

Skatteverket och Tillväxtverket står bakom den till företagare riktade ”Skatteskolan” (hittills 19 avsnitt) som enligt tillgängliga siffror har nära 4.520 lyssnare i genomsnitt. Skatteverket uppger att man har gjort lyssnarundersökningar som sägs ha visat att ”100 procent av de som tillfrågats” skulle rekommendera andra företagare att lyssna på podden.

Andra myndigheter påpekar att kostnaderna är som störst i uppstartsfasen då utrustning köps in. För exempelvis Strålsäkerhetsmyndigheten, som gör arbetet internt med inköpt utrustning, är behovet när nya avsnitt ska produceras egentligen bara nedlagd arbetstid.

– Ställer man en podd mot andra kommunikationsinsatser en myndighet gör kanske det faktiskt är väldigt kostnadseffektivt, säger medieanalytikern Olle Lidbom.

Han, som också driver en egen podd, lyfter fram att även äldre avsnitt kan börja dra in lyssning i ett senare skede. Viktigt för en myndighet blir, enligt Lidbom, att följa upp huruvida podden stärker arbetet med att nå kommunikationsmålen.

– Det är nödvändigtvis inte heller största möjliga räckvidd eller lyssning som är det viktigaste. Frågan blir i stället: Når man rätt målgrupp? Man har säkerligen gjort en tydlig målgruppsanalys. Men det svåra med podd är att det inte går att säga någonting om vem lyssnaren egentligen är, säger Olle Lidbom.

Karin Hedman, kommunikationschef på Skolverket som gör podden ”Skolverket podcast” (som hittills kostat i snitt 12.750 kronor per avsnitt) menar att det alltid är svårt att värdera direkta effekter av kommunikationsinsatser.

– Det räcker med att en lyssnare sätter i gång ett utvecklingsarbete som gagnar eleverna på sin skola så är förmodligen 12.750 kronor väl investerade pengar. Om kommunikationen inte lett till någon form av förändring så kan det förstås ifrågasättas om det var värt det, skriver Karin Hedman i en kommentar.

Podden ”På tal om siffror” görs av Statistiska centralbyrån (SCB). Johannes Cleris, pressansvarig på myndigheten, menar att poddformatet skapar möjlighet att nå ny publik. Därmed kan den användas som en del i SCB:s arbete för att följa regeringsuppdraget att göra statistiken mer tillgänglig, användbar och lättare att förstå.

– Innan man har testat en podd och sett effekten kan man inte heller utesluta den. Det är en populär medieform. Visst, det är ett stort brus man ska nå igenom men det finns också en stor potential, säger Johannes Cleris.

Fotnot: Kostnaderna är avrundade. Flera myndigheter har under arbetet med poddarna antingen haft startkostnader eller ändrat produktionsätt, något som kan göra att kostnaden per avsnitt förändrats. Statistiken är insamlad mellan den 29 augusti och 16 september.

Det finns inga stensäkra sätt att mäta lyssnarsiffror i dag. Och fram till dess att det är möjligt måste man, menar Johannes Cleris, även titta på andra parametrar vid utvärdering om en satsning är lyckad eller inte. Exempelvis genom att följa trender, spridningsvägar och gensvar från lyssnare.

Magnus Fredriksson, docent vid JMG på Göteborgs universitet, har studerat myndigheters kommunikationsarbete och säger att det ofta styrs av hur informationsuppdraget ser ut. Dessutom, påpekar Fredriksson, har synen på information som en tänkbar lösning på konkreta problem fått starkare fäste.

– Myndigheter är precis som andra typer av organisationer angelägna om att hänga med i tiden. Och på kommunikationsområdet är man kanske ännu lite mer angelägna, säger Magnus Fredriksson.

För att värdera en kommunikationssatsning krävs också att man tittar på vilka bevekelsegrunder som ligger bakom den, menar han.

– Satsningen måste sättas i sitt sammanhang. Kanske har man gjort en podd i stället för att vara på plats i Almedalen? Och det är alldeles uppenbart om man besöker myndigheternas webbsidor att ambitionsnivån även där ser väldigt olika ut. Har man höga ambitionsnivåer men saknar kompetens, då kostar det.

Rättelse: Skatteverket och Tillväxtverket gör podden ”Skatteskolan” (19 avsnitt). Och i grafiken om poddarna fanns tidigare felaktiga uppgifter.