Strömningstjänster och algoritmer har de senaste tio åren förändrat både hur vi lyssnar på musik och branschen som sådan. Men den snabba utvecklingen påverkar också musiken i sig. Data börjar alltmer leta sig in också i den kreativa processen.
”Helt lysande!”, skrev DN:s musikkritiker Martin Nyström (28/6 2016) om ”Dance music symphony”, ett album där en symfoniorkester tolkar EDM-hits. Under ledning av dirigenten Hans Ek hade Avicii och Swedish House Mafia förvandlats till klassisk musik. Vad som dock inte framgick av recensionen var att till skillnad från hur skivor oftast uppstår var denna inte resultatet av konstnärens vision. "Dance music symphony" hade blivit till tack vare data.
– Traditionellt sett har man inte haft den approachen när det gäller musik. Men nu med den transparens som finns, där alla prestationer mäts, så kan man göra bättre produkter som är anpassade mer exakt efter vad lyssnaren vill ha, eller det som vi ser att den skulle gilla, säger Daniel Howe på musiktechbolaget X5 Music, som låg bakom "Dance music symphony".
X5 Music tittade helt enkelt på statistik från Spotify. De märkte att de som gillade deras klassiska släpp ofta också var fans av elektronisk klubbmusik. Idén att skapa en produkt som förenade dessa båda intressen var född.
”Dance music symphony” är ett väldigt konkret exempel på hur nya teknologiska möjligheter kan påverka hur musiken låter. Just tillgången till användardata öppnar en mängd dörrar för den som vill försöka möta publikens behov:
– Vi kan se antal lyssningar, om lyssningen skett från dator eller mobil, från spellistor eller album. Vi kan också se var den som lyssnar befinner sig, i vilken åldersgrupp hen är eller om låten hoppas över, säger Nina Nestlander, head of Sweden music på skivbolaget Universal.
Hon har arbetat på skivbolag sedan innan strömningstjänsterna dök upp med all användardata, och hon beskriver intåget som en radikal förändring för musiken i stort.
– Vissa artister är intresserade av den här typen av information, andra tycker nog att den förstör den kreativa processen. Siffror och musik är trots allt inte samma sak. Vad musik betyder för en lyssnare avspeglas inte alltid i antal gånger hen spelat en låt. Det är också viktigt att kika på vad som finns bakom statistiken. Ett exempel är om vi ser att en låt har många strömningar, men när vi tittar närmare upptäcker att all lyssning kommer från en spellista som heter ”Sleep”. Vad säger den statistiken, om folk bara haft musiken på medan de sover?
Ändå tycks gränsen mellan musikernas arbete i studion och skivbolagens tillgång till användardata stegvis suddas ut. Många av dem som har ansvaret att hitta ny musik på skivbolagen jobbar i dag fokuserat med att tolka statistik och kontraktera artister därefter. Universal har ett eget projekt för just detta, Spinnup. Där kan vem som helst få hjälp att publicera sin musik brett över alla plattformar, samtidigt som skivbolaget har en inom synhåll om man skulle visa sig bli en klicksuccé.
Cynikern skulle säga att ju mer musikaffären genomsyras av statistik som stödjer vissa idéer om vad publiken ”vill ha”, desto fler möjligheter får den som sitter på pengar och information att utöva påtryckningar på den kreativa processen. Ett exempel som bekräftar farhågan är ryktet om hur amerikanska hiphopbolaget 300 Entertainment, som har byggt hela sitt artiststall genom analys av data, ska ha styrt Young Thugs val av samarbetspartner på mixtapet ”Slime season”. Ask 300 var producenten London On Da Tracks Twittersvar på frågan varför han inte fått vara med på hela släppet.
– Jag tror definitivt att det kan ske en påverkan på hur musik produceras, säger Toivo Burlin, lektor i musikvetenskap vid Stockholms universitet och specialist på samspelet mellan teknologi och musik.
– Men sedan är ju frågan om resultatet motsvarar ett verkligt behov. Vi vet ju till exempel att människor som gillar dansbandsmusik också ofta lyssnar på femtiotalsrock’n’roll. Att skapa musik bara för att man har sett att två stilar klickar och att man då i teorin genom att sätta ihop dem skulle fylla ett tomrum bygger på spekulation. Man glömmer dessutom bort den mängd lyssnare som avviker från normen.
För den musiker som ändå lockas att prova att skapa utifrån användardata kan nystartade mobila musikbolaget Amuse hjälpa till. Artister som publicerat en låt genom deras tjänst får möjlighet att ta del av en analys över dess förmodade spridning, var den geografiskt är populär, vilka målgrupper som lyssnar och hur mycket pengar det finns möjlighet att tjäna (DN 10/3).
– Jag ser Amuse som ett demokratiseringsverktyg för hela musikbranschen, säger Ashkan Fardost, föreläsare med inriktning mot digitalisering och innovation med egen bakgrund som musiker.
– Människors hjärnor är långsamma. Jag tror att algoritmer kan hjälpa musiker och bransch at ta mer nyskapande beslut. Det är bara en tidsfråga innan vi kan få ännu djupare information om hur, var och när människor lyssnar. Kanske kommer snart Apple watch att kunna registrera bärarens humör. Tänk om jag kunde veta vad lyssnaren gör och hur den känner, både innan och efter att ha lyssnat på min musik? Det skulle garanterat påverka mig som musikskapare.
Inom andra kulturella genrer är att ta kreativa beslut baserat på användardata gamla nyheter. Netflixserien ”House of cards” blev till tack vare att tv-tjänstens tittare visade sig gilla regissören David Fincher, skådespelaren Kevin Spacey och den brittiska originalserien med samma namn. Nästa steg torde vara att algoritmerna själva skapar hela produkten. Både Google och Sony har tagit fram program som kan skriva låtar. Ashkan Fardost tror att den största utmaningen för musikskapande kod är att bli så smart att den kan agera nyskapande.
– Än så länge kan algoritmerna bara imitera sådant de känner till. De är inte så innovativa. Men även om de skulle börja få egna visioner är jag inte säker på att du som lyssnar skulle omfamna musiken. Vetskapen om att en dator har gjort låten kanske dödar magin. Eller inte, för att den som skapat algoritmen är ju musikern i det här fallet.Fler digitala innovationer