Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.
En utskrift från Dagens Nyheter, 2018-11-18 11:43 Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/kultur-noje/sa-anvands-influerare-for-att-locka-besokare/
Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Kultur

Så används influerare för att locka besökare

Organisationer och kulturinstitutioner har samarbetat med en lång rad influerare, däribland Naturhistoriska Riksmuseet med Clara Henry och Swedish Lapland Visitors Board som stöttade trailrunner-influeraren Emelie Forsberg.
Organisationer och kulturinstitutioner har samarbetat med en lång rad influerare, däribland Naturhistoriska Riksmuseet med Clara Henry och Swedish Lapland Visitors Board som stöttade trailrunner-influeraren Emelie Forsberg. Foto: Christine Olsson / TT, Eva Tedesjö och Claudio Bresciani / TT

Gratis får de hotellnätter, middagar, utställningar och en plats på listan till Guldbaggegalan. Influerare blir allt populärare när kommuner och kulturorganisationer vill göra reklam. Men vad händer när alla vill hoppa på tåget?

För fem år sedan nämndes ordet ”influencer” 24 gånger i svenska medier. I år har samma ord förekommit vid 3117 tillfällen. På den tiden har ”influencer”, på svenska influerare, hunnit bli ett etablerat yrke, en livsstil, en kanal för opinionsbildning och inte minst en strategi för reklam. 

Det handlar alltså om personer med stor räckvidd i sociala medier som nyttjar dessa plattformar för att exempelvis påverka attityder, marknadsföra varumärken eller skapa opinion – ibland mot betalning. DN har tidigare i höst rapporterat att så kallad ”influencer marketing” numera är en självklar del för många annonsörer.  

De är inte här för att spara pengarna men det är klart att det finns en risk att de gör det.

Nyligen startade länsstyrelserna i storstadsregionerna en upphandling för ett ramavtal med influerare. DN:s stickprov visar samtidigt att strategin är populär bland myndigheter och offentliga institutioner. Inte minst för att locka turister till svenska städer men i vissa fall även besökare till museer och för att stärka svensk film. 

Tio av landets femton större städer har, antingen på egen hand eller genom samarbeten, arbetat med influerare i strategin för sociala medier, uppger deras respektive turistorganisation för DN. Detsamma gäller fyra av landets större kulturinstitutioner.

– Jag förstår att de prövar. Det är ett effektivt sätt att få stor spridning. Om man gör det på rätt sätt, säger Jonas Colliander, forskare inom marknadsföring och sociala medier vid Handelshögskolan i Stockholm.

Vad är rätt sätt?

– Trovärdighet krävs, att personens följare eller läsare uppfattar att den har kompetens eller expertis på området. Det är också viktigt med ett starkt band mellan influeraren och dess följare.  

Bland kulturinstitutionerna som använt influerare återfinns Moderna museet, Kulturhuset Stadsteatern, Svenska filminstitutet (SFI) och Naturhistoriska riksmuseet. Det handlar om målgruppsanpassning: På Naturhistoriska med Youtubefilmer till barn och unga; på Moderna med speciellt inbjudna personer till öppningar av utställningar. 

– Det är personer som arbetar inom branscher som ligger nära kulturen, museet och konsten och som har nätverk och kanaler, till exempel Instagram, genom vilka de når målgrupper som museet vill nå i större utsträckning, skriver Miriam Ekwurtzel, kommunikationsassistent på Moderna museet, till DN.

Kulturinstitutioner

Fråga: Använder ni influerare som en del av er sociala medier-strategi?

Svenska Filminstitutet: Har inga egna influerare men vill nå ut brett och till nya och yngre målgrupper. Olika personer med stor räckvidd i sociala medier står på gästlistan till Guldbaggegalan. 

Moderna museet: Bjudit influerare i samband med öppningar av utställningar. De inbjudna är ofta personer som arbetar som kreatörer, skribenter, fotografer, inom mode eller med konst. Inga avtal eller ersättning utgår utan förhoppningen är att de ska skriva om utställningar, program och verksamhet i sina kanaler. 

Kulturrådet: Använder inte influerare som del av strategin och har inte övervägt detta. Det närmaste man kommer är läsambassadören som har ett tvåårigt uppdrag och har Instagram som sin främsta kanal. 

Naturhistoriska riksmuseet: Använt influerare vid ett par tillfällen för att nå sin huvudmålgrupp, barn och ungdomar. Har gjort flera Youtubefilmer med kända influerare, däribland Clara Henry och Sam Nilsson Ezeh och i höst gjordes ett mindre samarbete med två influerare i samband med en film på Cosmonova.

Kulturhuset Stadsteatern: Använt influerare vid enstaka tillfällen de senaste åren. Senast när en podcast sponsrades med ett reklamerbjudande för en pjäs. Ser influerare som en kanal som andra – och kommer troligen använda det mer framöver.

Kungliga Operan: ”Vi betalar ingen för att skriva om oss”, säger Torbjörn Eriksson, press- och informationschef.

Dramaten: ”Vi har inte använt influerare i vår strategi för sociala medier”, säger Lena Törner, pressansvarig.

Riksteatern: Har inga samarbeten med influerare i sin marknadsföring och inga planer finns på att göra det framöver.

Guldbaggegalan är det evenemang då samarbete med influerare blivit aktuellt för SFI. Man samarbetar med olika företag, och i kontrakt inför förra årets gala fanns följande skrivning med: 

”Uppdragstagaren ges möjlighet till samarbete med Filminstitutets influencers kring Guldbaggegalan, samt att ta in 2 egna influencers till galan.”

SFI:s kommunikationschef Rebecka Ioannidis Lindberg menar att man inte har egna influerare. I stället handlar det om att personer med stor räckvidd i sociala medier sätts upp på gästlistan till Guldbaggegalan, där de – om de själva vill – kan kopplas ihop med SFI:s samarbetspartner. 

– Syftet är att stärka den svenska filmen, som är vårt uppdrag och vi ser detta som en del av mediebearbetningen. Dessa personer har inget uppdrag från oss, det kan vara olika från år till år, skriver Rebecka Ioannidis Lindberg i ett mejl. 

Att städer använder influerare som en del av sin marknadsföringsstrategi togs nyligen upp i en kolumn på ledarsidan i DN av välfärdsforskaren Andreas Bergh vid Lunds universitet och Institutet för näringslivsforskning. 

Med Malmö som exempel, där turistorganet hyrt ett hotellrum och bjudit in utvalda internationella influerare, lyfter han frågan om den och andra nysatsningar i staden – som rekryteringen av en e-sportsamordnare – tar resurser från kommunala kärnverksamheter.

Då kan det bli dyrt och inte längre betydelsefullt, utan bara ett gigantiskt brus.

Andreas Berghs ifrågasättande handlar inte om att influerare kostar mycket pengar, utan snarare om vilka signaler som den här typen av satsningar sänder:

– För det första är det en kostnad i kompetens, uppmärksamhet och personella resurser. Att man tar bort fokus från kommunens viktigaste uppgifter, som inte har hög social status: skola, vård och omsorg, säger han och fortsätter:

– För det andra riskerar det att bli en tävling där alla 290 kommuner känner att man måste göra det. Då kan det bli dyrt och inte längre betydelsefullt, utan bara ett gigantiskt brus.

Oskar Ekström är projektledare för digitala medier på Malmö turism. Han menar att arbetet med influerare är kostnadseffektivt och en naturlig del i arbetet med destinationsmarknadsföring.

– Vi styr inte vad personerna säger utan ger dem förslag på möjliga ställen de kan besöka. Det är också ett sätt att få fram en trovärdigare bild av Malmö, som är tydligare än dyra kampanjslogans. Mer trovärdigt, autentiskt och jordnära, säger Ekström.

Fler än 50 influerare har varit i Malmö, från det att projektet startade fram till i dag. Personerna scoutas fram: man vill hitta internationella influerare med genomslag för specifika teman såsom för mat eller social hållbarhet. De erbjuds ersättning för resa och boende, samt ett schablonbelopp på 100 euro om dagen.

– Vi ser gärna att de spenderar de pengarna här i Malmö. De är inte här för att spara pengarna men det är klart att det finns en risk att de gör det. Sedan finns det större influerare som vill förhandla om ett annat arvode, då blir det ännu mer en typ av affärsuppgörelse, säger Oskar Ekström. 

Malmö är knappast ensamt om att ha satt strategin med influerare i system. Umeå har anlitat resebloggare, i Borås bjuds personer in till konstvisningar, i Uppsala får de gå på kulturfestivaler, i Örebro vill man skapa hajp kring spökturism och i Linköping får man gå på konsert. För att nämna några.

Potentialen är stor men i slutändan handlar det om vilken avkastning man får på sina investeringar.

Flera städer uppger samtidigt att de samarbetar med regionala organisationer för turism eller med Visit Sweden, kommunikationsbolaget som till hälften ägs av staten och marknadsför svensk turistnäring – som i sin tur anlitar influeraren. Vilken ersättning som utbetalas varierar.

– Generellt så betalar vi från noll kronor och upp till cirka 100.000 kronor. Vanligast är med ersättningar i det nedre spannet, uppger Ann-Charlotte Carlsson, chef för marknad och kommunikation på Turistrådet Västsverige.

– Det varierar om influeraren kräver ersättning eller ej och deras samarbete med Visit Sweden har olika upplägg och omfattning, skriver Bitte Olsson, pressansvarig på Visit Sweden och tillägger:

– När det gäller resor till Sverige står den mottagande destinationen för ”ground costs” och Visit Sweden står för resan till Sverige. Vi ser gärna att influeraren anger att resan är sponsrad och av vilka.

Ofta liknas samarbetet med influerare med en strategi som tidigare användes i större utsträckning, att bjuda in traditionella medier. Jonas Colliander hänvisar till studier som visar att budskap från bloggsammanhang – förutsatt att det kommer från en avsändare med hög trovärdighet – tenderar att mottas mer positivt av läsarna än texter i nyhetsmedier.

– Även om det kan väcka kritik för att skattepengar spenderas så kan det också bero på att det är ett nytt fenomen. Målet är detsamma som tidigare, att få stor spridning, säger han.

Men hur ska veta man om att det fungerar?

– Det är svårt för att inte säga omöjligt att bedöma exakt vad som ger resultat, särskilt om man använder flera olika strategier samtidigt. Potentialen är stor men i slutändan handlar det om vilken avkastning man får på sina investeringar.

Välfärdsforskaren Andreas Bergh höjer samtidigt ett varningens finger när marknaden med influerare blir allt mer attraktiv:

– Det finns många konsulter som säljer sina tjänster till offentliga verksamheter, om hur de ska synas på sociala medier och sätta sig själva på kartan. Det blir problem om man köper tjänster utan att först analysera om det är något som kommunen verkligen bör göra.

 

Städer

Fråga: Använder ni influerare som en del av er sociala medier-strategi?

Stockholm: Inga influerare i strategin för sociala medier men lyfter Stockholmsbilder från följare, däribland influerare/bloggare, i egna kanaler. Planerar i höst för ett besök från en kinesisk KOL (”key opinion leader”) för att nå ut på kinesiska kanaler som WeChat och Weibo. (Visit Stockholm)

Göteborg: Jobbar inte direkt med influerare för sociala medier men har samarbeten som en del av det internationella pr-arbetet. Sköts i stort sett alltid i samarbete med Visit Sweden. Öppna för mer samarbete med influerare i framtiden. (Göteborg & Co)

Malmö: Bjuder in internationella influerare som får bo i ett hotellrum cykelhotellet Ohboy. Drygt 50 inflytelserika bloggare eller sociala medier-användare besökte staden under de senaste månaderna. De har fått stanna i rummet i max fem dagar, samt fått ett dagligt arvode. (Malmö turism)

Uppsala: Använder influerare som en del av strategin att positionera Uppsala som besöksmål, bland annat kring Queens of Pop-festivalen och Kulturnatten Uppsala. Influeraren har då fått uppleva Uppsala under ett dygn, bland annat med hotell, festival och restaurangbesök. (Destination Uppsala)

Linköping: Provat influerar-samarbeten vid några tillfällen. Ett exempel är när en bloggare får komma till Linköping för en helg och till exempel shoppa, äta, bo på hotell och gå på en konsert, för att sedan skriva om det på sin blogg. Även jobbat med lokala influerare för att marknadsföra musikevenemang för ungdomar. (Visit Linköping & Co)

Örebro: Främst använt sig av influerare gällande konceptet Spökstaden, som handlar om aktiviteter under höstlovet. Bland annat bjudit in youtubare som fått prova på zombielopp. En Youtube-duo bjöds i somras in för att testa en hinderbana i centrala staden. (Örebrokompaniet)

Västerås: Använder inte influerare men har diskuterat möjligheten och kommer nästa år att titta närmare på hur man kan, och eventuellt ska ta hjälp av influerare i marknadsföringen av destinationen. (Västerås Marknad & Näringsliv AB)

Helsingborg: Med internationella influerare sker samarbete med Tourism in Skåne. Har även arbetat med svenska influerare och då framför allt i samarbete med mediehus, för att bygga upp en kampanj med Facebook annonser, native artiklar och ett besök från en influerare. (Helsingborgs stad)

Norrköping: I dagsläget använder man inte sig nämnvärt av influerare. Har dock funderat på det och ser betydelse. Kommer troligen titta på möjliga samarbeten i framtiden. (Upplev Norrköping)

Jönköping: Samarbetar med ett par olika aktörer kring marknadsföring av specifika segment, till exempel ”Cykla i JKPG” där influerare/ambassadörer får i uppdrag att skapa innehåll till deras kanaler. (Destination Jönköping)

Umeå: Använder influerare och tittar på att utveckla det under nästa år. Främst handlat om resebloggare som besökt Umeå och ersättningen kan vara ett arvode eller betald resa/boende/aktivitet. (Visit Umeå)

Lund: Ingen specifik sociala-medier strategi för influerare. Tar emot influerare/journalister genom Tourism in Skåne och menar att staden i regel är ett av besöksmålen för journalisterna som kommer till Skåne. (Lunds kommun)

Borås: Samarbetat i olika sammanhang, framför allt kring offentlig konst i stan. Samarbetat med Turistrådet Västsverige och Visit Sweden och exempelvis har influeraren gått på guidade visningar av konsten och fått inblick i de textila och designmässiga delarna av stan. (Borås TME)

Eskilstuna: Använder inte influerare i det dagliga arbetet i dagsläget men har som ambition att göra det. (Destination Eskilstuna)

Gävle: Ser över möjligheten att använda influerare och kommer troligtvis att göra det inför sommaren 2019 om man ”hittar en bra match”.  (Gävle Turistcenter)

 

Nationella eller regionala turistorganisationer

Fråga: Använder ni influerare som en del av er sociala medier-strategi?

Visit Sweden: På utlandskontoren identifierar man och har kontakt med influerare med följare som är intresserade av resmål som Sverige. Lägger upp ett program tillsammans med region eller stad. Ersättningen varierar: När det gäller resor till Sverige står den mottagande destinationen för ”ground costs” och Visit Sweden står för resan till Sverige. Ser gärna att influeraren anger att resan är sponsrad och av vilka.

”Visit Sweden har statens och besöksnäringens uppdrag att marknadsföra Sverige som destination. Vi inspirerar resenärer att välja Sverige på flera olika sätt. Att inspirera internationella rese- och livsstilsmedier att bevaka Sverige är ett, att få influerare inom olika områden och med följare i den målgrupp av resenärer som vi vänder oss till är ett annat”, skriver pressansvarig Bitte Olsson.

Turistrådet Västsverige: Arbetar aktivt med influerare, ofta med de som har nischade inom teman som på natur, mat och kultur. Ersättningen varierar mellan 0 och 100.000 kronor – vid betalning köper man också upp rättigheter till bilder och filmmaterial. Beskriver på sin företagssajt skillnaden mellan en influerare och en inbjuden journalist: 

”En  journalist skriver ofta för en uppdragsgivare och kommer att publicera en eller flera artiklar från besöket. De brukar ofta anteckna och fokusera på detaljer i mötet med företagen. En influerare däremot är sitt eget varumärke och sin egen uppdragsgivare och fokus ligger ofta på att ta bra bilder, skapa filmer och blogginlägg för spridning både i de egna och i andras sociala kanaler. De vill exempelvis hitta ikoniska och typiskt västsvenska platser”· 

Swedish Lapland Visitors Board:  Arbetar med olika sorters influerare som en del av sin strategi. Övervägande del av marknadsföringen görs mot internationella marknader så de flesta influerare är också internationella. Arbetar helst med nischade influencers. Fåtal arvoderade samarbeten, utan ofta handlar det om samma strategi som vid pressbesök: det vill säga inga avtal om vad som får skrivas.

”Ett exempel på samarbete är i somras när vi stöttade trailrunner-influeraren Emelie Forsberg när hon satte världsrekord på att springa hela Kungsleden. Emelies team behövde hjälp med en del praktiska detaljer på plats som var enklare för oss att lösa åt dem. På så sätt kunde vi formera ett fint samarbete som på många sätt stärkte våra sociala medier mot en klockren målgrupp”, skriver Anna Skogh, press- och pr-manager.

Läs mer: Länsstyrelsen vill upphandla influencers 

Läs mer: Framtidsyrket influencer – snart på skolschemat 

© Detta material är skyddat enligt lagen om upphovsrätt
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten att kommentera vissa artiklar. Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.