Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.
Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
Kultur

Säljaren sätter stilen

Modemakt. Sensationella visningar, trendiga kampanjer och storslagna butiksupplevelser - knepen till sälj är många. Varumärkets sista länk till kunden är dock alltid butikspersonalen – stilförebilder som förmedlar märkets attityd. Men i framtiden krävs mer än utseende.

För två veckor sedan dök en jobbannons upp på den amerikanska sajten Craigslist om ett så kallat ”open call” hos modekedjan American Apparel, ett slags audition dit personer med ”bra stilkänsla och rolig attityd” eftersöktes. Vid förhinder att närvara ombads de sökande att skicka in ett cv med tre bilder ”speglandes” sin stil. Vikten av personalens stil hos American Apparel har också varit tydlig i Sverige sedan hipsterkedjan öppnade sin första butik i Stockholm för fem år sedan. Det dröjde inte länge innan en av de svenska butikssäljarna, Signe Siemsen, prydde reklampelare i företagets världsomfattande annonskampanj. Precis så lättklädd som kedjans kritiserade image.

Hur rekryteringen i Sverige går till är svårt att få klarhet i. Den svenska marknadschefen, såväl som pressavdelningen i Los Angeles, avböjer att svara på DN:s frågor.

Det amerikanska varumärket Hollister har också uppmärksammats för sin, inte sällan engelsktalande, personals avklädda stil. Vid fjolårets invigning av deras butik i Stockholm lät man unga män i shorts och bar överkropp hälsa kunderna välkomna – på engelska.

Klädkedjan Hollister använder sig av så kallad ”street casting” när de söker personal till sina butiker. En källa berättar för DN om hur en ung man blev stoppad på gatan i Stockholm och erbjuden jobb med motiveringen ”att han skulle passa så bra i Hollisters butik”.

Något huvudkontor finns inte i Sverige, och butiksansvarig vill inte svara på frågor angående personalens anställningsformer. Efter upprepade mejl till huvudkontoret kommer till slut ett svar: ”vi avböjer att svara”.

På senare tid har flera företag, bland andra SJ och Coop, använt sig av så kallade auditions i sin rekrytering. ”Idol”-inspirerade tillställningar, där personerna, ofta ungdomar, anställs efter sin stil och attityd har inte passerat utan kritik. Vid sidan av protester mot att de ”castade” erbjudits osäkra anställningar, som prov- eller timanställning, har röster höjts mot själva rekryteringsformen.

Daniel Carlstedt, ungdomssekreterare på Handelsanställdas förbund, menar att det är svårt att veta hur många företag som använder sig av auditions vid anställningar, men säger att det är en företeelse som han sett öka på senare år. Ett stickprov bland några av Sveriges större modebutiker ger inte några indikationer på auditions, däremot ställer många höga krav på att personalen håller måttet kläd- och stilmässigt. På Acne, till exempel, har man en uttalad ”dresscode”:

– Våra butiksanställda behöver bära varumärkets produkter, men utöver det är det fritt att själv sätta sin personliga prägel och stil, säger Marie Nordin Gahn, som är verksamhetschef för Acnes butiker.

En annan butik där man har tydliga önskemål om en speciell klädsel och stil hos personalen är på Eton, som nyligen öppnade butik i Stockholm.

– Vår personal ska ha Etonskjortor, men utöver det får de gärna ha en egen, prydlig klädstil, säger Claudia Cuellar, operativansvarig på Eton.

Men om personalens stil är shorts och flipflop då?

– Personalen ska se representabel ut och eftersom vi har mycket businesskunder så passar det inte så bra.

I motsats till Acne och Eton har man på vintagekedjan Beyond Retro ingen tvingande dresscode, men man vill att butikspersonalen ska ha en ”egen stil där de uttrycker sin personlighet”. Därutöver får säljarna gärna låna och ha på sig plagg som säljs i butiken. Till den kommande halloweenhelgen uppmuntrar man personalen att klä ut sig.

– Personalen vi anställer ska helst ha ett gediget kläd- och vintageintresse. Men det brukar inte vara några problem när vi anställer eftersom många som söker jobb hos oss har hittat ansökan i sociala medier vilket innebär att de ofta redan har ett intresse för Beyond Retro, säger Ulrika Enström, pr- och pressansvarig för Beyond Retro.

– Det är inget egentligt fel med att söka en person som man tycker representerar butiken eller varumärket som ska säljas. Problemet uppstår om personen i fråga snarare anställs för sitt utseende än för sin kompetens. Det går emot vad vi jobbar för på Handels, att butikerna ska värdesätta kompetens hos sin personal, säger Daniel Carlstedt, på Handelsanställdas förbund.

På Urban Outfitters, den amerikanska butikskedjan som för några år sedan gav upphov till skriverier då man vägrade ge sina anställda på Stockholmsbutiken kollektivavtal, använder man ibland sig av det man kallar ”rollspel” när man söker butikspersonal. Företeelsen går ut på att den jobbsökande vid anställningsintervjun får agera säljare mot den butiksansvarige som agerar kund. Dock har man på Urban Outfitters inte någon uttalad stilkod för de anställda, även om ”någon i kostym kanske inte riktigt skulle passa in”, enligt Omid Sabti, som är avdelningsansvarig på kedjans Stockholmsbutik.

– En person som bara ska komma in och jobba någon gång i veckan och som inte kan sortimentet så bra behöver kunna vara rapp och spontan. Det är viktigt att kunna tala för varan även om man inte kan så mycket om den, säger Omar Sabti.

Oavsett rekryteringsform står det tydligt att modebutikers personal onekligen verkar i marknadsföringssyfte. Så, hur viktig är då butikspersonalen för ett modevarumärke?

– Tittar man på American Apparel är sortimentet egentligen inte jätteroligt. Men genom personalens coolhet fylls plaggen med ett innehåll som gör dem begärliga. Plagget fyllts helt enkelt med innehåll via personalen, säger Lars Holmberg, lektor i socialpsykologi med inriktning på mode vid Uppsala universitet.

Enligt honom är dock butikers personalkriterier på enbart ”rätt utseende” snart ett minne blott. Han tror att framtidens säljare mycket väl kan ha utbildningar i modevetenskap och materiallära – i framtiden krävs en spetskompetens hos butikspersonal.

Ett tecken på ökat tryck på säljaren är varuhuset NK:s ”NK Skola”, ett för i år nytt initiativ från företagets ledning som varuhusets nyanställda förväntas delta i. Skolan utbildar personalen i varuhusets historia, praktiska funktioner och vad som förväntas av dig som säljare.

– Vilken klädkod som gäller bestämmer varje enskild avdelning, men som anrikt varuhus förväntar vi oss att personalen är representativ för NK. Bland våra avdelningar tycker jag mig se att man nysatsar när det kommer till personalen, bland annat genom att man ger dem utbildningar i produkterna de säljer. Det verkar som att man på allvar börjar förstå att för att nå ut och sälja bra är personalen ”do or die”, säger Daniel Pålsson, servicechef på NK.

Ökade kompetenskrav på butikspersonalen är en positiv utveckling för butiken, menar lektor Lars Holmberg, som tycker att det funnits en tradition där säljaren inte tagits på allvar. Han säger att man i svenska butiker tenderat att fokusera fel, att säljarens roll har fått stå tillbaka till förmån för varumärkets trendfaktor och butikens fysiska utformning.

– Tittar man exempelvis på den nya Moodgallerian i Stockholm, är det framför allt inredningens utformning man snackar om. Det pratas mer om hur coola toaletterna är än om hur coola säljarna är. Det måsta ju ses som ett misslyckande. I längden kommer ingen att vilja gå till en galleria för toaletternas skull. Men generellt tror jag att man har börjar tänka om när det gäller butikspersonalen nu.

Ett tecken på ökad efterfrågan av kompetent personal är att allt fler butiker erbjuder så kallade ”personal shoppers”, stilkunniga personer som hjälper kunden att sätta ihop en ”personlig” garderob, och annan personal med specialkompetens. Butiker som utrustas med skräddar- eller skomakare som kan hjälpa kunden att lägga upp de nyköpta jeansen eller klacka om stövlarna på plats är ett fenomen som redan synts i butiker som JC och nyöppnade Skoaktiebolaget i Stockholm.

–  I framtiden, då shopping på nätet blir allt större, kommer många av märkenas butiker förmodligen krympa. De kommer att erbjuda små lager och mer verka som exklusivare showroom dit kunderna kommer för att prova ut kläderna som de senare beställer på nätet. I sådana lokaler kommer det att ställas höga krav på personalen. Såväl stilmässigt som kompetensmässigt, avslutar Lars Holmberg.

Coco Chanel – en pionjär

• Historiskt sett har de stora modehusens flaggskeppsbutiker varit måna om att investera i sina säljare. En tradition som delvis kan spåras till Coco Chanel. I samband med ryska revolutionen, då stora delar från den ryska överklassen emigrerade till Paris, såg Chanel till att anställa ryska kvinnor som säljare i sitt modehus.
• De var oftast sofistikerade och intellektuella kvinnor som många av kunderna imponerades av. Kvinnor som de själva kunde tänka sig att se upp till.

Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN möjligheten att kommentera vissa artiklar. Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.