Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-05-26 21:38

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/kultur-noje/susanne-ljung-de-putsar-pa-ryktet-genom-att-putsa-pa-ett-varldsarv/

Kultur

Susanne Ljung: De putsar på ryktet genom att putsa på ett världsarv

Modemagnaterna Bernard Arnault och François-Henri Pinault har lovat miljoner till återuppbyggnaden av Notre-Dame i Paris. Foto: AP och TT

STILKRÖNIKA. Colosseum, naturreservat och nu senast Notre-Dame. Inget säger klass som att lägga pengar på att förbättra världens utseende. Eller så är det helt enkelt renommésnyltning.

Rätta artikel

Det är ingen tillfällighet att världens största modekonglomerat, de franska företagen LVMH och Kering, blixtsnabbt lättade på plånböckerna och skänkte enorma summor till återuppbyggnaden av den eldhärjade katedralen Notre-Dame i Paris.

Det var snarare bara en tidsfråga. På andra håll är det nämligen just modeföretag som under senare år har månat om kulturminnesmärken genom stora ekonomiska bidrag och – inte minst – har ignorerat kritiska röster som höjts om renommésnyltande och förmånliga skatteavdrag.

Framför allt har många av Italiens kända byggnader och monument fått hjälp av just modeföretag med att putsas upp till fornstor glans.

Bakom renoveringen av den pampiga amfiteatern Colosseum i Rom, uppförd runt 70 år e Kr, står till exempel det exklusiva italienska mode- och accessoarmärket Tod’s. Det ligger bland annat bakom den berömda ”bilskon”, en nätt loafer med synliga gummipiggar på sulan.

Läs fler stilkrönikor av Susanne Ljung 

Tod’s ägare, Diego Della Valle, pumpade under fem år in drygt 250 miljoner kronor för att, bland annat, se till att Colosseums fasad varsamt skrubbades ren från 2.000 år av smuts och avgaser. ”Colosseum är Italien, det vackra Italien som alla känner till. Och ett monument som representerar Italien för hela världen måste självklart renoveras”, sade Diego Della Valle som underströk att det var ett kulturellt projekt, inte ett kommersiellt. 

Men inte sällan går de hand i hand.

Uppmärksammat blev till exempel modemärket Fendi för några år sedan för sitt ambitiösa renoveringsprojekt för flera av Roms fontäner, ”Fendi for Fountains”. Det började med att Fendis vd, Pietro Beccari, en dag rattade runt i Rom i sin bil och på radion fick höra att en stor stenbit hade lossnat från stadens berömda barockfontän, Fontana di Trevi. Det vill säga den fontän som Anita Ekberg gjorde än mer världsberömd genom att i Fellinis ”Det ljuva livet” plaska runt klädd i svart aftonklänning, 1960.

Anita Ekberg i Fontana di Trevi i Rom 1960, en scen ur filmen ”Det ljuva livet” (”La dolce vita”). Foto: Riama Film

Själva Fontana di Trevi snyggades till för drygt 20 miljoner kronor, och blev, som av en händelse, klar lagom till att Fendi firade 90-årsjubileum 2016. Märket passade då på att hålla en uppmärksammad modevisning med fontänen som fond. Något som modemärkets dåvarande designer Karl Lagerfeld betraktade som en självklar win-win-situation.

– Länder som Italien är i så dåligt skick. Tack och lov att någon kan betala för underhållet, som han sade.

Inget innebär förstås att modemärkena kommer att kräva tillgång till Notre-Dame som tack för renoveringshjälpen. Men bli inte förvånad om så skulle bli fallet.

I samma veva presenterade det exklusiva italienska smyckesmärket Bulgari en plan och pengar – drygt 150 miljoner kronor – för renovering av ett av Roms mest kända, men slitna, monument – Spanska trappan. Företagets vd hävdade att detta enorma trappbygge var ”en juvel i form av barockarkitektur” och sade sig ha ”adopterat” den. Lagom till märkets 130-årsjubileum.

Och så sent som i mars i år tillkännagav mode­märket Gucci att det skulle hjälpa till med att ekonomiskt sponsra restaureringen av Tarpeiska klippan, den plats vid sydsidan av Capitolium i Rom från vilken dödsdömda mördare och förrädare brutalt kastades utför under romarriket. Den 28 maj passar märket på att hålla en modevisning inför 2020 just vid Capitolium. Och inför märkets höstkollektion fotograferades kläderna vid de arkeologiska utgrävningarna vid Herculaneum och Pompeji vid Neapel, båda med på Unesco:s lista över världsarv.

Inget av detta innebär förstås att modemärken från de sponsrande Kering och LVMH kommer att kräva tillgång till Notre-Dame som tack för renoveringshjälpen. Men bli inte förvånad om så skulle bli fallet.

 

Rialtobron i Venedig. Foto: Ron Sachs/CNP