Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-05-27 13:56

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/kultur-noje/susanne-ljung-rihanna-historisk-nar-hon-tar-plats-bredvid-dior-och-givenchy/

Kultur

Susanne Ljung: Rihanna historisk när hon tar plats bredvid Dior och Givenchy

Rihanna i olika utstyrslar. Hennes sätt att klä sig inspirerar många. Foto: AP

STILKRÖNIKA. Rihannas skönhetsmärke omsatte fem miljarder kronor inom ett år och hon har mer än 70 miljoner följare på sociala medier. Och nu har det franska lyxföretaget LVMH nappat.

Rätta artikel

Förra veckan blev det klart att det franska företaget LVMH, världens största lyxkonglomerat, skapat ett alldeles nytt modemärke i samarbete med Rihanna: Fenty Maison.

Ett modehus som därmed kommer att ingå i samma familj som traditionstyngda namn inom modehistorien som Dior, Fendi, Givenchy och Louis Vuitton.

Det är inte kattskit.

Senast detta inflytelserika konglomerat valde att starta och satsa på ett helt nytt modemärke under sitt paraply av exklusiva märken var för mer än trettio år sedan, 1987. Då ställde det till med en skräll genom att lansera den franske designern Christian Lacroix som ett haute couture-märke baserat på korta vippande sidenkjolar i orange och fuchsia, stora rosetter och korsett-tajta toppar. 

I en tid då filmen ”Wall Street” hade premiär och uttrycket greed is good fick fäste bland finans­folk som inte skämdes över att skryta med sitt välstånd låg denna iögonfallande look med starka färger och överdådighet helt rätt. 

Läs fler stilkrönikor av Susanne Ljung 

Framgången blev förhållandevis kortlivad. 2005 såldes märket Christian Lacroix och i dag är det kanske många som mest minns det som det märke som den utlevande pr-kvinnan Edina i tv-serien ”Helt hysteriskt” älskade mest.

Med det nya märket Fenty försöker LVMH fånga upp dagens köpstarka grupp vars smak driver försäljningen av lyxvaror – den så kallade millenniegenerationen, det vill säga människor födda efter 1980.

Och det gör detta traditionstyngda företag genom att för första gången någonsin basera ett modehus på ett känt namn, och inte på en professionell designer.

Inget märkligt kan tyckas i en värld där familjen Kardashian byggt upp ett helt imperium baserat på kändisskap.

Rihanna i centrum vid en modevisning med LVMH. Foto: Agence/Bestimage/TT

Men LVMH (en förkortning för Louis Vuitton Möet Hennessy) är ett lyxföretag som vilar på en gammal europeisk tradition av hantverk och/eller haute couture. En värdegrund som de värnat om och varit mycket måna om att marknadsföra som en anledning till att priserna på produkterna är skyhöga.

Rihanna, som föddes på Barbados och först fick framgång i USA innan hon blev firad internationell stjärna, representerar inget av det.

Däremot har denna 31-åriga artist mycket annat och nytt och eftertraktansvärt att komma med – som direktkontakt med en stor och shoppingsugen publik.

Hon har en imponerande stor och stark krets av fans på sociala medier – vi talar mer än 70 miljoner – som inte bara följer henne, utan beundrar hennes sätt att klä sig och bete sig, och inte minst sminka sig. 

Herr Arnault har gett mig en unik möjlighet att utveckla ett modehus i lyxsegmentet, utan några konstnärliga begränsningar.

Det väckte intresset hos LVMH som redan för några år sedan inledde ett samarbete, vilket ledde till lanseringen av skönhetsmärket Fenty Beauty, 2017. Ett märke som väckte stor uppmärksamhet genom att det medvetet vände sig till alla kvinnor oavsett stil, form och hudfärg. 

I marknadsföringen underströks att det fanns fyrtio olika nyanser av foundation (numera finns femtio) och att märket visade upp en mångfald av modeller av olika etnicitet. Inom ett år omsatte märket fem miljarder kronor.

Fenty Beauty blev kort sagt en fenomenal framgång som bidragit till att LVMH, med chefen Bernard Arnault i spetsen, nu vågar satsa ännu större och skapa ett helt modehus med kläder, skor och accessoarer baserat på Rihannas egen smak och stil.

”Herr Arnault har gett mig en unik möjlighet att utveckla ett modehus i lyxsegmentet, utan några konstnärliga begränsningar”, som Rihanna själv konstaterade i en kommentar på Instagram.

Till hjälp har hon medarbetare plockade från prestigemärken som Louis Vuitton och Céline, vilket borgar för att kvaliteten på kläderna hålls hög.

Men det är inte det viktigaste för konsumenterna, och kanske heller inte längre för de stora exklusiva modekonglomeraten.

Långt viktigare är i dag att nå ut till en bred och blandad internationell publik som inget hellre vill än att köpa sin förebilds stil.

Virgil Abloh och Rihanna under en modevisning för Louis Vuitton i Paris. Foto: Swan Gallet/WWD/REX