”Det är en helt ny värld som startar i november.”

Netflix vd Reed Hastling är inte känd för att villigt erkänna sina motståndare, men i en intervju i Variety tidigare i höstas benämnde han ändå den nya situationen med Disney och Apple på intåg: ”Det kommer att bli tuff konkurrens. Konsumenterna kommer att ha många val.” 

Under större delen av 2010-talet har Netflix helt dominerat marknaden för strömningstjänster. Av alla svenska hushåll som i dag betalar för någon tv-tjänst på nätet, har i dag 70 procent tillgång till Netflix, enligt statistik från analysföretaget Mediavision. 

Man kan beskriva de senaste årens utveckling på tv-området i tre faser. Den första, mer experimentella fasen, skedde under 00-talet. Det var då Youtube lanserades och traditionella mediebolag, som SVT och TV4, började utveckla digitala gratistjänster, så kallade vod-tjänster. 

Med Netflix lansering i Norden 2012 gick marknaden in i en tillväxtfas, där andra aktörer snabbt tvingades utveckla konkurrenskraftigt innehåll. Lösningen här i Sverige blev ett tydligt fokus på inhemska dramaproduktioner och sporträttigheter. 

Nu har marknaden nått fram till den tredje fasen, när flera globala medieaktörer kliver in på marknaden ungefär samtidigt. I november släppte Disney sin strömningstjänst Disney+, som med sitt enorma rättighetsarkiv och sina starka varumärken – Star Wars, Marvel och Pixar – bedöms skaka om hela marknaden (i vår tros tjänsten komma till Sverige). Men Disney är inte de enda. Samma månad lanserades Apple Tv+ med sin rekorddyra serie ”The morning show” och flera andra originalproduktioner. Nästa år väntas tjänsten HBO Max, reklamfinansierade Peacock och Quibi som satsar på kortfilm i mobilen, bland många andra. Dessutom är det en tidsfråga innan Amazon Prime, som funnits i Sverige sedan 2016, får en större kommersiell lansering.

– Det massiva trycket vi upplever just nu är en kamp på en alltmer mogen marknad. Nu är det inte längre fråga om ett guldgrävarläge, där alla kan hitta sitt lilla korn. Konkurrensen är ett faktum som kommer att leda till pressade priser, säger Marie Nilsson, vd för Mediavision. 

Flera branschanalytiker som DN har talat med varnar för att jättarna, med sina höga produktionsbudgetar och slimmade abonnemangspriser, på sikt kan komma att slå ut svenska aktörer som Cmore och Viaplay – och minska tittandet på fria tjänster som SVT Play. Telias köp av TV4 och Cmore i år var en tydlig signal om att vi går mot allt större monopol även i Sverige, säger Eva Hamilton, ordförande för Film & Tv-producenterna.

– Men jag förstår TV4. Alla muskler som finns i Sverige behöver mobiliseras om vi över huvud taget vill ha några svenska produktioner kvar. Risken är uppenbar för att innehållet kommer att bli amerikaniserat, och att det svenska, lokalproducerade dramat kommer att stryka med, säger Eva Hamilton. 

De svenska aktörerna har redan blivit utmanade av strömningsjättarna som i år har släppt sina första, svenskspråkiga originalserier – Netflix ”Störst av allt” och HBO Nordics ”Gösta” av Lukas Moodysson. En bidragande orsak till detta är ett nytt EU-direktiv som kräver att internationella tjänster måste erbjuda minst 30 procent lokalproducerat innehåll. 

– Då kan man fråga sig – är det här bra eller dåligt? Har inte EU, i all sin välvilja, försvårat för de lokala aktörerna genom att uppmuntra Apple och Disney som nu flyger in i Europa med sina jätteplånböcker? Det gör det inte direkt lättare för Cmore att utveckla sin nisch, säger Marie Nilsson. 

Förutom jätteplånböckerna, menar Eva Hamilton, är avsaknaden av en produktionsrabatt det största hotet mot den svenska branschens överlevnad. Sverige är ett av få länder som inte erbjuder en statlig subventionering av filminspelningar, vilket leder till att svenska tv-serier numera spelas in i länder som Ungern och Tjeckien eftersom det är billigare. När utländska produktioner vill hitta orörd natur och snö så väljer de i stället Norge eller Finland av samma anledning.

– Till syvende och sist handlar det här om kulturpolitik – eller snarare avsaknaden av den. Sverige har ett enormt fint rykte efter framgångar som ”Bron”, ”Millennium” och sin nordiska krim. Nu håller vi på att slarva bort allt genom att flytta hela den svenska filmproduktionen utomlands. Jag har väldigt svårt att förstå det, säger Eva Hamilton.

När allt fler aktörer ger sig in på marknaden kritas en ekonomisk smärtgräns upp för hur många konton hushållen kan skaffa sig. En färsk undersökning gjord i USA visar att om du i dag skulle börja prenumerera på alla tillgängliga strömningstjänster skulle du behöva lägga 450 dollar i månaden – alltså drygt 4.000 svenska kronor. 

Riktigt så mycket lägger få svenskar på sina månatliga medievanor. Enligt statistik från IRM betalar vi i snitt drygt 1.600 kronor per månad för våra totala medieutgifter (då räknas video, text, ljud, spel, mobil- och bredbandskostnader in). De enskilda kostnaderna för strömmad film, serier och sport ökar allra snabbast – mellan 2014 och 2019 med hela 557 procent.

Orsaken är att fler och fler betalar för mer än en tjänst, så kallad stacking, där Netflix i dag utgör bastjänsten. Utanför storstäderna, där hushållen i snitt är större och intresset för sport likaså, bygger man på med Cmore och Viaplay. I storstäder är HBO vanligare. De flesta som har HBO har också Netflix, konstaterar Magnus Anshelm, vd på mätbolaget MMS.

– Den centrala frågan är förstås var taket går för svenska konsumenter. Vår totala mediekonsumtion är redan väldigt hög. Hur kommer en eventuell lågkonjunktur att påverka? Någonstans börjar vi närma oss en gräns för när det inte längre är rimligt, eller möjligt, att ”stacka” mer, säger Anshelm.

Samtidigt, menar Marie Nilsson, är det inte vara våra medievanor som tenderar att vara mest utsatta vid en eventuell lågkonjunktur. 

– I sämre tider spenderar vi ofta mer på billigare saker, som biobesök och godis, eftersom det är sådant du fortfarande har råd med. Däremot köper du kanske inte en ny bil. Men det är förstås omöjligt att svara på hur det kommer att bli. Kanske kommer konsumenten att se över hela sin medieplånbok? Kanske är det morgontidningen, ljudboken eller den gamla kabel-tv:n som ryker?

För att konkurrera sinsemellan experimenterar de olika aktörerna just nu med olika prismodeller och erbjudanden. De branschexperter som DN har pratat med är överens om att det inte lär bli aktuellt med längre bindningstider – som bland annat Netflix har hintat om.

– Visst handlar det i slutändan om att lyckas behålla sina abonnenter, men många skulle bli väldigt skeptiska om de plötsligt tvingades sajna upp sig på ett år. Så det tror jag inte på. Det här är konsumentens marknad – jag tror att vi kommer att bli alltmer illojala och hoppa mellan olika abonnemang, beroende på vilket utbud som är bäst för stunden, säger Magnus Svensson, rådgivare på konsultföretaget Eyevinn.

Däremot tror Svensson att ”bundling”, alltså att man slår samman olika abonnemang med varandra till en enda avgift som dras på autogiro, kommer att bli stort. Disney har stora möjligheter till detta, som redan har köpt strömningstjänsten Hulu, tv-kanalen Fox och sportkanalen ESPN. Detsamma gäller för Apple, som kombinerar sin tv-tjänst med musiktjänsten Apple Music eller ett nytt Iphoneköp. 

– Att bara producera och leverera innehåll räcker inte, du måste stå på flera ben. Ju större bit av kakan du kan ta genom olika paketerbjudanden av tv-kanaler, musik, film, sport och mobilabonnemang till ett bra pris, desto bättre. Så jag tror att man kommer att försöka låsa in sina abonnenter på det sättet i stället, säger Svensson.  

Han nämner att de flesta bolagen bakom strömningstjänsterna inte primärt har video som sin huvudaffär. Amazon säljer transporter och e-handel. Apple säljer hårdvara i form av datorer och tv-apparater. Och Disney tjänar fortfarande mest på sina leksaker och nöjesparker. Möjligheten att ”bundla” blir således närmast oändliga.

– Jag tror faktiskt att Disney främst ser sina produktioner som extremt dyra reklamfilmer för varumärket. Netflix och HBO är de enda som i dag bara erbjuder video, vilket kan ligga dem i fatet. Apple kommer ju inte att gå under, även om deras tv-tjänst inte skulle dra in de stora pengarna. De säljer ju fortfarande hundra miljoner produkter i kvartalet, säger Svensson. 

Så vem står då som segrare i slutändan? Frågan är mer komplicerad än så, resonerar branschanalytikerna. Kanske är målet inte att putta ner Netflix från tronen, utan snarare att bli det självklara andra, eller tredje valet. Netflix för seriernas skull, Disney+ till barnen och så Amazon Prime för att kunna e-handla smidigare. 

– Som i alla industriella skiften av den här storleken så är konsumenten den stora vinnaren. Visst går det att fråga sig om vi egentligen behöver fler tv-serier. Ur ett existentiellt eller filosofiskt perspektiv kanske inte. Men människor lär fortsätta gilla att bli roade, berörda och upplysta, och i den meningen har vi aldrig haft större valmöjligheter. Och det är enklare, friare och billigare än vad det någonsin har varit, säger Marie Nilsson.

Magnus Svensson tillägger:

– I det här enorma flödet lär det inte bli enklare att hitta vad man ska titta på. Så den som kan knäcka en bra rekommendationstjänst, som ger överblick och lotsar en rätt, tror jag blir den verkliga vinnaren. Kanske en variant av en gammeldags tv-tablå...? 

Läs mer

Hushållen köper mer streamingtjänster 

Disneys nya strömningstjänst kraschade vid lansering 

Strömningsjättarnas priskrig lär slå mot mindre spelare