Den 25 november 1996 såldes den allra första bag-in-boxen i Sverige. Det var ett rött vin vid namn Le Cep Merlot från Languedoc-Roussillon-regionen i Frankrike. Det bäriga vinet, med inslag av skogsbär, gräs och lakrits, heter numera Jeanjean Merlot och i vinter åker den ut från Systembolagets sortiment. Att den lyckades hålla sig kvar i 16 år är anmärkningsvärt då den under åren har fått hård konkurrens på butikshyllorna. I dag finns det nämligen 145 boxviner på Systembolaget.
Bag-in-boxens snabba framfart i Sverige är minst sagt anmärkningsvärd. I slutet av 90-talet fanns inte ens orden bag-in-box eller boxvin i den svenska vokabulären. 16 år senare är över hälften av allt Systemsålt vin tappat på påse. Bara förra året såldes närmare 100 miljoner liter boxvin.
Det ironiska med framgångssagan är att Systembolaget aldrig ville ha in bag-in-boxen på den svenska marknaden.
När bag-in-boxen uppfanns i USA i mitten av 50-talet var det troligtvis ingen som trodde att den en dag skulle vara den bäst säljande vinförpackningen i ett land på andra sidan Atlanten. För på den tiden var dess enda syfte att hantera frätande batterisyra på ett säkert sätt.
Det var först ett decennium senare som en australiensisk vinproducent vid namn Tom Angrove skulle koppla samman minnet av en grekisk herde som hade med sig sitt vin i en skinnpåse med boxen med batterisyra. Idén blev 1967 verklighet när han presenterade den första bag-in-boxen för vin med en lufttät kran.
I hans hemland Australien blev boxvinet, kallat cask wine, snabbt en stor succé och under de följande decennierna började boxvinet dyka upp på allt fler snabbköp runt om i Europa och USA. Men i Sverige, där Vin & Spritcentralen och Systembolaget styrde, var det totalstopp.
I mitten av 90-talet hade den svenska spritleverantören Spendrups sett bag-in-boxens popularitet i utlandet och ville få in den på den svenska marknaden. Men Systembolaget vägrade. Spendrups gick då till EU-domstolen för att höra om det var förenligt med EU:s frihandelsavtal att diskriminera en förpackning. Det var det inte. Speciellt inte då Systembolaget hade gjort misstaget att i sin offert till Spendrups inte ha preciserat vilken förpackning de ville ha sitt vin i. Nu tvingades de av EU att släppa in bag-in-boxen på den svenska marknaden.
– I början var konsumenterna försiktiga då få ville köpa tre liter av ett vin de kanske inte gillade. De smakade hos en kompis och på den vägen växte andelen, säger Ulf Sjödin, kategorichef på Systembolaget.
Till skillnad från ursprungslandet Australien och de flesta andra länder, där det bara är vin av låg kvalitet som säljs på låda, så är det den goda kvaliteten på boxvinet i Sverige som har gjort det till en sådan framgång.
– Flera importörer och butiker beställde in lite bättre sorter vilket gjorde att kvaliteten redan från början var god. Det gjorde att boxvinet blev accepterat på marknaden relativt snabbt, säger Ulf Sjödin.
I dag har Sverige för länge sedan sprungit förbi Australien och alla andra länder i fråga om boxdrickande. 53 procent av allt svensksålt vin, nära 100 miljoner liter i fjol, kommer på box. Det är en dramatisk ökning från 1997 då bag-in-box endast stod för 2,5 procent av marknaden.
– Sverige är i dag den marknad i världen där bag-in-boxen har fått starkast fäste. Jag tror att det beror på att svenskar generellt är bra på att testa nya saker och inte har så mycket förutfattade meningar när det gäller vin, säger Ulf Sjödin.
Varumärkesstrategen John Mellkvist ser också andra skäl till lådvinssuccén:
– Att korka upp en vinflaska har aldrig varit någon större dramatik för en italienare eller en fransman, men för oss svenskar har den manövern länge haft ett visst symbolvärde. Att då ha tillgång till en box med lång hållbarhet och en tapp har för många sänkt tröskeln till att mer vardagligt kunna dricka ett glas vin till maten. På gott och ont, säger han och fortsätter:
– I takt med att Systembolaget skiftat över till självplock har vinets förpackningsdesign och varumärkesidentitet blivit viktigare. Man kan jämföra bag-in-boxen med framväxten av stadsjeepen, det vill säga ett format som på ett tydligt sätt tvingats fram av marknadens efterfrågan snarare än utifrån varumärkets egen kultur. Och konkurrensen som uppstått i och med bag-in-box-boomen spelar naturligtvis stor roll för behovet av nya designuttryck.
Systembolaget, som i början inte ens ville veta av vin på box, har därför med åren fått acceptera att den har blivit en självklar del i många svenska hem. Eller som Ulf Sjödin uttrycker det:
– Barn som växer upp nu och fyller 20 om några år, de kanske inte ens vet vad en korkskruv är!