Svensk skönhetsvård trycker på det enkla, naturliga och ekologiska. Och det funkar – produkterna gör succé internationellt. Men hur vet man att innehållet är lika rent som flaskans form?
Minimalistiskt, enkelt, naturligt, närproducerat, rent och genuint. Dessa värdeord symboliserar mycket av det som producerats det senaste årtiondet och hade lika gärna kunnat gälla samtida svensk design, mat eller – i högsta grad – mode.
Men nu handlar det om svensk skönhetsvård. En bransch där det händer mycket för tillfället. För precis som när det för tio år sedan dök upp en rad svenska modemärken, som Hope, Acne, V Ave Shoe Repair och Filippa K, vars gemensamma minimalistiska och funktionella inriktning utgjorde grunden för det som kallas ”det svenska modeundret”, sköljer nu en hudvårdsvåg över Sverige.
– Man skulle kunna kalla det ett svenskt skönhetsunder. Gemensamt för många av de svenska hudvårdsmärken som startat de senaste åren är att det är högkvalitativa märken med ett helhetstänk, säger skönhetsjournalisten Hannah Sjöström. Företagen bakom har lagt lika mycket arbete på de miljö- och designmässiga aspekterna som på produkternas effektivitet.
Det helhetstänk som genomsyrar dagens expanderande skönhetsmarknad är föga förvånande: Likt andra livsstilsområden, som mat och mode, leder ökad medvetenhet till högre konsumentkrav.
Då snart sagt varannan storstadsbo nördar in sig på mat eller mode (helst både och), vill vi ha lika bra koll på våra krämers ursprung och tillverkningsprocess – samtidigt som de ska spegla vår livsstil rent visuellt. 2014 är du med andra ord inte enbart vad du äter och bär – du är även det du smörjer dig med. Åtminstone om man ser till hur den svenska skönhetsindustrin nu breddar vägen inom segmentet livsstil. Och det gäller både på nationell och på internationell nivå.
Medan minimalistiska skönhetsförpackningar i dag fungerar som rekvisita i allehanda bostadsprospekt blir svenska hudvårdsmärken allt attraktivare utomlands. Inte minst i miljöer som förknippas med mode: Medan svenska hudvårdsmärken som Verso och Estelle & Thild säljs på flådiga New York-varuhuset Barneys respektive lyxmodesajten Net-a-porter, lanserade svenska Luxsit nyligen en ekologisk BB-kräm (blemish eller beauty balm) under modeveckan i Berlin.
– Man tar samma grepp på svensk hudvård som man gjorde när man paketerade och utlandslanserade det svenska minimalistiska modet för sju åtta år sedan. Det känns som ett naturligt steg med tanke på hur nära mode- och skönhetsbranschen är varandra i dag. Produkterna syns i samma tidningar och på modevisningarna ligger det skönhetsprodukter i goodie-bagsen, säger Ebba Bucht Lugani, ny vd på hudvårdsmärket Björk & Berries, som själv har en bakgrund i just modebranschen – först som modell och senare som vd för svenska märket House of Dagmar.
Björk & Berries historia är ett talande exempel för skönhetsbranschens utveckling under 2010-talet. Märket nylanserades förra året och har genomgått en märkbar förändring till det yttre såväl som det inre. Förutom att den tidigare rosa, blomsterprydda looken ersatts med en vit, avskalat grafisk, satsar man på en ekologisk linje i vilken man presenterar sig som ”swedish ecoluxury”. Ebba Bucht Lugani säger att visionen har varit att ta till vara märkets tradition och ursprung, men att på ett produkt- och designmässigt sätt ta det in i framtiden. Och precis som att många av de svenska modemärken som brukar nämnas som ”det svenska modeundret” ofta säger sig hämta inspiration från den mörka, mer melodramatiska sidan av svensk kultur, talar Ebba Bucht Lugani om Ingmar Bergmans karga Gotland och om Lars Noréns svårmod som stilreferenser. Inte för inte är titeln på deras senaste kollektion ”Never spring”.
– Internationellt sett är nog den sidan av Sverige lika intressant som den soliga och midsommarromantiska bild som ofta förmedlas. Det finns något lockande och sensuellt över det där svenska svårmodet, säger Ebba Bucht Lugani.
Svårmod, tradition och ett stilmässigt yttre – framgången som flera av de svenska skönhetsmärkena nu skördar, har till stor del också sin förklaring i att de ofta marknadsför sig som naturliga och ekologiska. Är då dessa produkter innehållsmässigt lika rena som de är stilmässigt?
– Flera skönhetsprodukter går under namnet ”eco”, men är långt ifrån så ekologiska som de ger sken av. Många rider på den gröna vågen, fast det kanske bara är 5 procent av produkten som är ekologisk, säger Hannah Sjöström.
Hur ska man då veta om den där snygga burkens innehåll verkligen är ekologiskt? Och vad är egentligen skillnaden mellan en ”ekologisk produkt” och en ”naturlig produkt”?
– Naturlig betyder bara att råvaran kommer från naturen. All modern hudvård bygger på ingredienser från naturen, sedan är frågan hur man tagit tillvara produkten, säger Hannah Sjöström. För ekologiska produkter måste en del av innehållet vara ekologiskt framställt.
Det finns olika certifieringar och för en av de största, Ecocert, krävs att 5 procent av innehållet är ekologiskt och resterande 95 procent från naturliga råvaror. Vill man ha 100 procent ekologiska produkter får man nöja sig med salvor och oljor.
– Gör man till exempel en kräm eller ett serum måste man tillsätta vatten och inte ens då kan produkten bli helt ekologisk. Vatten är inte odlingsbart och klassas inte som ekologiskt.
Men några riktlinjer måste det väl finnas om man vill ha miljövänliga produkter?
– Den som inte vill bli en ingrediensnörd kan söka efter ekocertifieringar i form av stämplar, exempelvis från organisationer som Ecocert och Soil Association. Mitt bästa råd är att vända på burken och läsa innehållsförteckningen, säger Hannah Sjöström.
