Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

På stan

Köp köp med rätt musik

Butiksmusik har ett huvudsyfte: Att få dig att köpa mer. Men fungerar det? Och hur går det till? DN:s Lars Boström har spetsat öronen.

Allt går att sälja med musik, Gå in på ett kafé, ett varuhus, ett köpcenter eller en liten specialbutik och chansen är stor att du möts av ett soundtrack avsett just för dig. Med lockande toner ska vi bli mer köpsugna konsumenter. Men vad är det för musik som spelas i den offentliga miljön? Vem väljer? Vem spelar vad för vem? Och går det verkligen att manipulera med musik?

– Manipulera är ett starkt ord, men självklart går det att påverka med musik. Det händer hela tiden och överallt, säger Adrian North, forskare i musikpsykologi vid Heriot Watt Univerity i Edinburgh.

Alla är överens om att musikens makt är stark. Vi blir glada, ledsna, nostalgiska, lugna eller hetsiga beroende på vilken musik vi lyssnar till. Vi rör oss snabbare till snabb musik – vilket kan vara avsikten i till exempel en snabbmatsrestaurang – men tar det lite lugnare till en långsam ballad.

– Musik handlar om känslor, och känslor går att utnyttja kommersiellt. Det finns forskning som visar att musik påverkar hur mycket vi konsumerar, vad vi konsumerar och hur länge vi stannar i en butik, säger Adrian North.

Om vi valt musiken själva får vi stå vårt kast, men när det gäller bakgrundsmusik i offentliga miljöer gäller andra spelregler. Då har vi inte längre kontroll, musiken är inte vårt eget val. Dessutom är vi ofta omedvetna om vad vi hör – eller att vi ens lyssnat till musik. Och det är möjligen hela ­poängen. Många menar att den ”bästa” bakgrundsmusiken ska ligga som ett odefinierat brus i bakgrunden. Vi ska höra den, men inte lyssna till den.
Förr kallades det muzak, hissmusik eller skval. Det amerikanska företaget Muzak – det är faktiskt ett varumärke från början – var den store föregångaren i branschen. Bakgrundsmusiken fick dåligt rykte i många läger och det var knappast någon tillfällighet att John Lennon i en låt riktad till Paul McCartney efter Beatles uppbrott sjöng ”The sound you make is muzak to my ears”. Det var inte menat som beröm.

I dag finns det en rad aktörer som servar företag och butiker med genomtänkta musikutbud. Varianterna är oändliga och koncepten väl genomtänkta.

Det är bara att ta en tur på stan och öppna öronen. Bakgrundsmusiken finns överallt och är svår att missa. I hotellobbyn möts vi av lågmäld klassisk musik medan det är mer upptempo och rockigt i jeansbutiken. I telecom-affären kan det vara r’n’b, medan en klädbutik som vill profilera sig väljer att spela etno för sina kunder. Allt beroende på vilken effekt man vill uppnå.

Affärskedjan Indiska spelar nästan uteslutande världsmusik från skivbolaget Putumayo.

– Musiken är en del i ett helhetskoncept. Musiken ska skapa trevnad och förmedla en känsla av att man är på Indiska och inte någon annanstans. Den ska också ge lite tredjevärldenkänsla, säger Anna Lindberg, chef på en av Indiskas butiker i Stockholm.

Bokkedjan Pocket Shop har ett varierat utbud av musik. Ofta handlar det om klassisk pop och rock från några decennier tillbaka. Men går det verkligen att sälja böcker med musik?

–Ja, det tror jag faktiskt att det gör. Jag är ganska säker på att försäljningen skulle gå ned om vi slutade spela musik, säger Torbjörn Elbe, försäljningschef på Pocket Shop. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att musiken bara är en av flera viktiga beståndsdelar när vi skapar en butiksmiljö. Men det är en viktig del.

Vem väljer vad som spelas?
–Vi har gjort ett urval tillsammans med våra anställda och satt ihop ett paket med totalt 48 timmars musik. Sedan står det personalen fritt att välja ur det paketet. Det är musik i alla möjliga genrer. Enda regeln är att vi inte ska ha klassisk musik.

Varför inte klassiskt?
– Klassisk musik signalerar lite finkultur och det vill inte vi göra. Det är det ena. Det andra är att klassisk musik är alldeles för dynamisk för att passa i en butiksmiljö. Den pendlar snabbt mellan kraftfulla crescendon och väldigt tysta partier, vilket gör det svårt volymmässigt.

Den ursprungliga bakgrundsmusiken – eller muzaken, om man så vill – var specialkomponerad i ett visst syfte. I dag handlar det mer om att använda befintlig musik och det finns många företag som arbetar med att skräddarsy musikutbudet för affärer och butikskedjor.

Fredric Stenwreth är vd för ett av dem, MusicPartner.

Bland kunderna finns till exempel Telia Sonera, Bro­thers & Sisters och Expert.

– Det händer att vi blir beskyllda för att manipulera, säger han. Men det är naturligtvis inte det vi håller på med. Vi vill skapa stämningar där vi utnyttjar musikens inneboende egenskaper. Musik kan vara glad, tät, ledsen, ny eller gammal; allt spelar roll när vi ska skapa en bra musikmiljö.

Enligt Fredric Stenwreth handlar det om profilskapande. Rätt musik i rätt miljö för rätt publik.

– Om kundkretsen är 55 plus blir det ju heltokigt att spela hårdrock bara för att någon i personalen råkar gilla det. I ett sådant läge är det nog bra om någon går in och styr upp.

Magnus Sjögren i skivaffären MultiKulti i Stockholm får ofta hjälpa affärer, restauranger och kaféer med musikvalet.

– Jag ställer gärna upp med förslag på vad jag tycker är bra musik, säger Magnus. Men sedan är det kunderna själva som måste bestämma vad de tror kommer att funka i just deras miljö. Ibland kan det bli väldigt specifikt, till exempel en restaurangägare som vill ha något ”soft kubanskt” att spela när man serverar tapas på eftermiddagen. Kaféer vill ofta ha soft jazz, electro-
latin eller Asian underground.

Den kanske mest kända undersökningen om musik och konsumtionsbeteende gjordes för några år sedan i en brittisk vinbutik. Med typisk tysk musik i högtalarna tenderade kunderna att köpa tyska viner. När musiken övergick till fransk dragspelsmusik gick försäljningen av franska viner upp.

– Lärdomen från den undersökningen var att musik till och med kunde påverka försäljningen av vissa, specifika varor. Det hade vi inte känt till förut, säger Adrian North på Heriot Watt University i Edinburgh, som gjorde undersökningen tillsammans med kollegan David Hargreaves.

Samtidigt kan det naturligtvis finnas andra syften med bakgrundsmusik än att vi ska konsumera mera. Det menar i alla fall Ola Stockfelt, docent i musik­vetenskap vid Göteborgs universitet.

– Stadsmiljöer kan låta väldigt illa och det handlar inte bara om trafikbuller. I köpcentren finns till exempel gnisslande rulltrappor och brummande kylanläggningar. Bakgrundsmusiken blir ett sätt att dölja buller och oljud.

En del butiker har ingen bakgrundsmusik alls, det gäller till exempel många livsmedelsbutiker. Ett skäl kan naturligtvis vara att man har en så bred publik – alla måste ju köpa mat – att det inte är någon mening i att försöka profilera sig mot en viss grupp.

– Vi tror inte det ligger i kundernas intresse att ha musik i butiken. Det skulle till och med kunna uppfattas som störande, äger Fredrik Fogelberg, butikschef på Ica Ringen på Södermalm i Stockholm.

Rätt musik för varje butik

Karlstadsföretaget Musicpartner säljer anpassade musikmixar till företag som elektronikkedjan Expert, ­hotellkedjorna Clarion och Elite och restaurangen Leijontornet i Gamla stan. Så här definierar de olika miljöer, kommentarer av vd:n ­Fredric Stenwreth.

Märkesvaruhus
Särart: Funktionen är hög. Musiken måste signalera modernitet, kännas positiv och välkomnande. Målgruppen är märkesmedvetna människor så musiken måste vara välproducerad och kännas exklusiv, det vill säga inget från topplistorna, vilket är vanligt i traditionella köpcenter.
Typexempel: Mikelyn Roderick – ”Easy”.
Andra artister: Muriel Zoe, Madeleine Peyroux, Lizz Wright.

Stormarknad
Särart: Har en hög andel funktion och ska vara folkligt och får inte ta plats.
Typexempel: Salem Al Fakir – ”It’s true”.
Andra artister: Paul McCartney, George Michael, Michael Bublé.

Hotellobby

Särart: Har en hög funktion men också viktigt med identifikationen som ofta går mot välskriven och sofistikerad musik i lugnt tempo från singer/songwriters. Vokala låtar i stället för instrumental loungemusik ger en mer levande känsla.
Typexempel: Melody Gardot – ”Baby I’m a fool”.
Andra artister: Sophie Zelmani, Jack Johnson, Mark Knopfler.

Kafé
Särart: Kaféer är mötesplatser och här kan man verkligen sätta prägel på sitt ställe. Favoriten är äldre soul med historia och nyare r’n’b i en blandning som har en rökig och närvarande känsla. Ger en personlig och modern atmosfär.
Typexempel: Duffy – ”Mercy”.
Andra artister: Esther Phillips, Sly & The Family Stone, Amy Winehouse.

Jeansbutik
Särart: Har vanligtvis en låg andel funktion och en hög andel identifikation. Ung modern musik och ofta rock som inte är för intensiv men som är tidsenlig från topplistor och vad som är på tapeten på olika nätmötesplatser.
Typexempel: Weezer – ”(If you’re wondering if I want you) I want you to”
Andra artister: Mando Diao, Killers, Timbaland.


SÅ LÅTER STOCKHOLM

Pubhuset: Musiken väljs av pr-företaget AWB, med möjlighet för personalen att lägga till egna låtar.
Kl 13.45, 23 mars: Prince – ”When you were mine”.

H&M: Alla H&M-butiker, världen över, spelar musik från samma spellista. Den ska ”reflektera modet, och alla ska hitta något”. Gör ibland samarbeten som påverkar musiken, till exempel med Madonna eller Rihanna (under Fashion against aids-kampanjen). Kl 14.12, 23 mars: Louis La Roche – ej angivet vilken låt.

Clas Ohlson: Ingen central musikstyrning. Kl 11.35, 23 mars: (Butiken i Gallerian) Ingen musik.

Åhléns: De olika diskarna bestämmer i varierande grad själva. Kl 13.05, 23 mars: (Medieavdelningen) Motoboy – ”When my heart was high”.

Din Sko: Musikmixen uppdateras kontinuerligt från huvudkontoret. Kl 11.47, 23 mars: Jesse McCartney – ”Beatiful soul”.

Fotnot: Vi ringde de aktuella butikerna och kedjorna under tisdagen den 23 mars för att höra vad som hördes där just då.