Efter en dom i Tysklands konkurrensverk ändrade Internationella olympiska kommittén (IOK) i somras sina regler kring sponsring och gjorde dem mer generösa. 

Grundregeln är att man inte får använda OS i reklam om man inte sponsrar IOK eller en nationell olympisk kommitté, och att under det som kallas den olympiska perioden, från nio dagar före OS till tre dagar efter, får ingen deltagare eller ledare förekomma i reklam alls.

Varje lands olympiska kommitté är ansvarig för att implementera reglerna, och anledningen är att förutsättningarna är olika. I vissa länder finns statligt stöd för olympiska kommittén, i vissa är allt kommersiellt finansierat, i andra, som Sverige, är det en kombination.

Sveriges olympiska kommitté (SOK) får enbart statligt stöd för själva genomförandet av att åka till OS. Topp- och talangprogrammet, som ger stöd till idrottare mellan spelen, är helt kommersiellt finansierat.

– Det är ett Robin Hood-program, säger verksamhetschef Peter Reinebo. 

Med det menar han att de pengar som SOK samlar in genom sina sponsorer fördelas till idrottare som själva inte kan skaffa personliga sponsorer för att finansiera idrottande på heltid. 

Man kan få stöd med pengar till träningsläger, tävlingar eller tränare, men också ett stipendium, med ett inkomsttak. De som inte behöver det får det inte.

– Det ska gå till att betala hyran och käka. Så det är ett socialt stipendium, säger Peter Reinebo.

En del av pengarna kommer från IOK, i form av en kompensation för att den internationella organisationen slutit sponsoravtal som förhindrar SOK att göra reklam för konkurrerande produkter på den svenska marknaden. Peter Reinebo vill inte säga hur stor IOK-delen är.

– Men det är en betydligt mindre del än det som vi själva samlar in.

De lättnader som gjorts för svenska idrottare när det gäller att göra reklam för sina egna sponsorer på senare tid handlar främst om att man i Tokyo kommer att få tacka de som stöttat en varje dag, oavsett om det är ett kommersiellt företag. 

– Jag tycket det är en väldigt positiv grej. Det är ett steg i rätt riktning som många kan dra nytta av. Men det är inte så många som kan dra nytta av att man skulle släppa internationella kampanjer fritt. Hur många av våra idrottare är med i internationella kampanjer? Tre, kanske, säger Peter Reinebo. 

Det andra undantaget är att man kan få dispens för pågående kampanjer som även syns under den olympiska perioden. Om en idrottare syns på produkter eller reklamtavlor året runt, så kan man bedöma att det inte är rimligt att man ska behöva ta bort dem under OS.

Ibland har de problem med företag som vill associera sig med OS utan att ha betalat för det, säger Peter Reinebo.

– Det måste man säga att det är förbannat omoraliskt, säger han.

De som klagar är de som redan har mest.

Han menar att IOK och SOK måste skydda exklusiviteten för sina sponsorer. Av 200 idrottare i SOK:s program är det kanske bara 20 som kan finansiera sitt eget idrottande, säger han.

– De här reglerna handlar väldigt mycket om att bevara rättigheternas värde. Om vi inte gjorde det så skulle vi inte kunna stötta aktiva och förbund från idrotter som i sig inte är de mest attraktiva i tv eller i medier i övrigt. Det är en jämlikhetsfråga, säger han.

Han säger att de som klagat på begränsningarna är de som redan har störst inkomster.

– Det är ganska lätt om man redan är både sportsligt och kommersiellt framgångsrik, att säga att man vill ha mer. Men solidariteten tycker jag är otroligt viktig. Och då är det både mellan idrotter och mellan idrottare. Det är möjligt att en av tio klagar för att de får lite av sina möjligheter beskurna. Men de som klagar är de som redan har mest. De som på egen hand inte kan generera förutsättningar för en satsning är otroligt tacksamma för att någon jobbar för dem.

Läs mer:

Sjöström kan prioritera ner OS: Vi borde få mer pengar 

Enkät visar: Majoritet elitidrottare vill få betalt för att delta i OS