Vi har förtydligat hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

En utskrift från Dagens Nyheter, 2019-04-25 16:15

Artikelns ursprungsadress: https://www.dn.se/sthlm/forskare-markesklader-viktigt-pa-olika-satt-for-ungdomar/

STHLM

Forskare: Märkeskläder viktigt på olika sätt för ungdomar

Märket Supreme är hett eftertraktat av unga över hela världen. Foto: Richard B. Levine/TT

Att markera status genom det yttre har länge varit ett ideal bland såväl unga som gamla. Men dyra märkeskläder är olika viktigt beroende på vilken socioekonomisk bakgrund man har. 

– Det handlar om att visa grupptillhörighet och där får märkesplaggen en viktig funktion, säger Marcus Gianneschi, universitetslektor vid Högskolan i Borås som har forskat om ungas relation till klädindustrins varumärken. 

Rätta artikel

För ungdomar i den övre medelklassen är märkeskläder inte så viktigt, de handlar second hand och har en personlig stil. I välbärgade område däremot hymlar ungdomarna inte med att de har pengar, det ska märkas.

Ungdomar från socialt utsatta områden visar gärna också upp dyra, fina kläder om de kan – ”Mina föräldrar går minsann inte på socialbidrag”. 

Slutsatserna kom Marcus Gianneschi fram till efter att i några år ha djupintervjuat ett 40-tal ungdomar från olika sorters socioekonomiska områden i Göteborg om hur de tänker kring märkeskläder och status

– Det är väldigt intressant att de här grupperna på ytterkanterna som har väldigt olika förutsättningar möts någonstans på mitten, att det är viktigt för dem att bära märkeskläder, men på olika sätt. 

Han säger att resultatet kanske inte är så överraskande, men tack vare att samma personer intervjuats flera gånger har han kunnat belägga föreställningar och antaganden om hur ungdomar förhåller sig till konsumtion och märkeskläder.

– Alla företag som producerar saker på konsumentmarknaden har ett varumärke. Men när vi pratar om märkeskläder syftar vi oftast på kläder som har någon form av logotyp eller annat igenkänningstecken – ett tryck eller broderi som är laddade med ett symboliskt innehåll. Det kan vara ett simpelt material, men fungerar ändå som en prislapp ”det här är en dyr jacka''. 

Du säger att medelklassen inte bryr sig om så mycket om märken, men ett par klassiska slitna levisjeans eller gamla raybans är väl något de gärna bär och visar upp? 

– Ja precis, och där försöker modeföretagen ladda sina märken med sådana typer av värderingar; klassiskt, hållbart och andra värdeladdade ord som är attraktiva för den välutbildade medelklassen. Det nedtonande, smakfulla och inte så iögonfallande. Det är status för dem. 

Marcus Gianneschi säger att varumärkena ofta kan kopplas till olika gruppgemenskaper där vissa sorters skor, jackor eller kanske kepsar markerar att man tillhör en specifik grupp. 

– Det signalerar identitet och gemenskap. Märkesplaggen får en viktig funktion och fungerar som en slags uniform för gruppen. Jag har inte tittat specifikt på relationen mellan märkeskläder och kriminalitet men tittar vi på USA så finns forskning som visar att vissa sorters symboler och märken är kopplade till gängkriminalitet, och att det givetvis är olika beroende på vilket gäng man tillhör. 

Marcus Gianneschi är universitetslektor vid sektionen för företagsekonomi och textilt management vid Högskolan i Borås. Foto: Högskolan i Borås

Han nämner också forskning som bedrivits i England om statussymboler kopplade till socialt utsatta områden där vissa märkesskor och kläder är tätt förknippade med fattigdom, eller att försöka dölja den. 

– Det finns ett stigma kring att vara fattig och där blir märkesskor ett viktigt symboliskt uttryck för att man inte tillhör dem som har det allra sämst. Rätt sneakers till barnen blir närmast en investering för att de inte ska utsättas i sin skolmiljö, säger han och forsätter:

– Samtidigt tror jag det blir farligt om man talar om ett för starkt orsakssamband. Det handlar ju om att vi lever i ett konsumtionssamhälle där tillgång till pengar och makt ger status. Och har man inget socialt, kulturellt eller ekonomiskt kapital så är det klart att ett erkännande som går att få tag i på ett enkelt sätt blir attraktivt. Det är en allmän sociologisk betraktelse. 

Att markera status genom det yttre har länge varit ett ideal och något som människor ägnat sig åt sedan industrialiseringen, påminner Marcus Gianneschi.  

– Det materiella uttrycket, exempelvis vilka skor som just nu är ett uttryck för god smak, förändras hela tiden, det vi kallar mode. Men värderingar som är kopplade till hur man ska förväntas förhålla sig till materialism är mer stabilt även om sådana värderingar också förändras över tid, säger han.

Läs mer: ”En speciell typ av märken som rånarna är ute efter”

Läs mer: Märkena som är experter på att skapa hajp

Pappan till rånad elvaåring: Det känns för jäkligt  

Polisen: Ungdomsrån är ett problem i hela Stockholm