Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

STHLM

Från blogg till bord – Restaurangerna som föds på sociala medier

Jiray Seropian på Meat on a stick vars krogsuccé startade på sociala medier.
Jiray Seropian på Meat on a stick vars krogsuccé startade på sociala medier. Foto: Hilda Arneback

Nu föds restauranger helt naturligt på sociala medier. ”De nya smakkreatörerna är ofta bloggare”, säger trendanalytikern Christina Cheng.

Den brittiska matstjärnan Ella Woodwards kokbok kommer på svenska i vår. Hon blev sjuk, styrde om till hälsokost, bloggade om det på Deliciously Ella, gav ut två bästsäljande kokböcker och har nu startat hälsodeli i London.

Även Stockholm har krogar som börjat i Instagramflödet. Senast är kebabhaket Moas – Meat on a stick som föddes när ägaren testade kebaber världen runt på Instagramkontot @kebabspotting.

– Matförebilderna har traditionellt varit kockar. Nu får vi en annan typ av tastemakers från bloggvärlden som sätter matagendan, säger Christina Cheng, trendanalytiker på Sprillo.

Läs mer: ”Kebab behöver inte vara sjaskig fyllemat”

”Det var som ett mirakel – ingen reklam, ingenting”

”Det nya är att man kan få enorm spridning”

Kafé Raw i Hornstull är ett annat exempel som lyckades skramla ihop 350.000 kronor på bara fem dagar och gjorde att ägarna Maria Carlsson och Marina Asplund kunde starta eget. De träffades via matintresset på Instagram och har nyligen gett ut kokboken ”Raw fika”.

– Det finns två arketyper av bloggare, man är antingen specialist och går mot hälsa och livsstil eller så är man specialist och går mot hantverk, säger Christina Cheng.

Förste svensk att förvandla matblogg till krog var Londonbon och advokaten Mikael Jönsson. Han tröttnade på den dåliga mat många finkrogar serverade och gick från blogg till krog 2011. Något år senare fick hans restaurang Hedone i London en stjärna i Guide Michelin. Seger för matnörden som kuskar landet runt efter perfekta råvaror.

– De idéburna koncepten blir bäst. Man nördar ned sig i bästa hamburgaren och sedan vill man servera den. Det finns en trovärdig logik i den konverteringen. Eller så har man en idé om hälsa och kan erbjuda den maten. Utan det tydliga specialistmervärdet är tröskeln högre, säger Christina Cheng.

 

De idéburna koncepten blir bäst. Man nördar ned sig i bästa hamburgaren och sedan vill man servera den. Det finns en trovärdig logik i den konverteringen. 

 

Sociala medier kan också ge den välbehövliga råg i ryggen som utöver ekonomisk trygghet krävs för att våga krogsteget menar DN:s matskribent Elin Peters.

– På sociala medier kan man odla sitt intresse i större utsträckning. Man får ett flöde av följare på Instagram, en fanskara och ett kundunderlag som gör att man kanske vågar satsa, säger Elin Peters.

Hon menar att utvecklingen är positiv.

– Ja, det berikar ju restauranglivet, helt klart. De här entusiasterna kommer in med en annan typ av energi som krögarna kan lära sig av. Konceptet kommer oftast från hjärtat snarare än från en pr-byrå, säger Elin Peters.

Sociala medier är självklar plattform för alla krogar i dag och menyer designas för att passa i Instagramformat. Restaurang Punk Royale på Söder har en gåsleverrätt i form av en smiley som är nästan omöjlig att inte instagramma för en gäst.

– De har tagit ned finmaten, gjort den vitsig och extremt bildmässig. Riktigt smarta krögare anpassar vissa rätter efter vad som blir bra på bild – det kallas ibland cuisine de blogueuse – och har en signaturrätt som kan bli klickmonster, säger Elin Peters.

Det handlar inte bara om Instagramvänliga rätter utan också om att hålla kontakt med följare. Björn Frantzén och Noma bloggar om hur de labbar fram nya rätter.

– Det är ett sätt för toppkockarna att kommunicera med en större publik. De får en fanclub som har nära kontakt med sin favoritkock, säger Christina Cheng.

Är bloggkrogen en växande trend?

– Med tanke på hur många matbloggar det finns är det inte supermånga som konverteras till restaurang, det en helt annan typ av affär. Fler ger ut kokböcker. Men ett ökat antal bloggare kommer säkert att öppna eget, även om det är ett stort kliv, säger Christina Cheng.

Fler bloggkrögare.

Foto: Deliciously Ella. Ella Woodward som blev hälsokostfreak och började blogga om sitt gluten-, laktos- och köttfria liv och nu är brittisk kometmatstjärna med kokböcker och Deli i London.
Foto: Bonnier faktaRaw Sthlm. Marina Carlsson och Marina Asplund har både ett fik och en kokbok ihop (Bonnier Fakta, 2016). De möttes på Instagram och skramlade pengar till Rawfoodfiket i Hornstull på Facebook efter att ha blivit nekade banklån.
Foto: Norstedts”Green kitchen stories”. Omtalad vegetarisk kokbok som föddes som prisbelönt succéblogg av stockholmsparet David Frenkiel och Luise Vindahl (Norstedts, 2014).
Foto: Anette NantellLotta Lundgren. Lotta Lundgrens matkarriär startade med bloggen ”Om jag var din hemmafru”. Resten är mathistoria, med både tv-program och flera kokböcker.
Foto: Thomas HallGastroville. Svenske advokaten Mikael Jönsson fick matallergi och tröttnade på finkrogarnas dåliga menyer som han bloggade om på Gastroville. På ett år fick han stjärna i guide Michelin med sin Londonkrog Hedone.

    Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.
    Kommentera artikeln
    I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.