Du följer nu ämnet: STOCKHOLMS STAD (sparas i Mitt DN)
STHLM

Var femte Vallentunabo var en häst

Vilken skärgårds­kommun är mest skärgård? Vem ”visar vägen” till vad? Är var femte Vallentunabo ­verkligen en häst? Viktor Barth-Kron gav sig ut för att syna Stockholms­kommunernas paroller.

Att vara kranskommun är att vara kluven. Själva termen – som eftersom den kan uppfattas som nedsättande hädanefter ersätts av ”länskommun” – indikerar vad det handlar om: Du befinner dig nära Sveriges ekonomiska, politiska och kulturella centrum och det är förstås något som du både vill och måste dra nytta av, men samtidigt har du dina egna gränser och vill gärna hävda din särart.

Identitetskonflikten speglas i det som ligger många kommuner varmt om hjärtat: marknadsföringen.

Stockholms stads registrerade varumärke ”The Capital of Scandinavia” (Skandinaviens huvudstad) vräker sig över regionen, både bildligt och bokstavligt. Totalt ingår hela 52 kommuner i den ”Stockholm business alliance” som marknadsför sig internationellt under Stockholms skrytsamma paraply.

De flesta länskommuner satsar likväl på egen profilering vid sidan om, och gärna med en kort, klatschig fras av den typ som nått omåttlig popularitet bland lokala beslutsfattare landet runt – en ”slogan”.

Somliga har likt Stockholms stad en formellt antagen slogan, i andra fall handlar det om mer inofficiella ordföljder och ”visioner” – kriteriet i vår undersökning är att frasen i fråga ska användas återkommande i kommunens officiella kommunikation. Vi har kunnat identifiera sloganuttryck i en stor majoritet av länskommunerna, 21 av 26. I många fall har konsulter kopplats in för att vässa den kommunala profilen, i andra handlar det om vedertagna uttryck som ”vuxit fram” och inlemmats i den officiella retoriken.

Men hur väl stämmer reklamfraserna överens med verkligheten? Det ligger förstås i sakens natur att det inte går att verifiera. Vem avgör vad som är ”Långt ifrån lagom” (slogan i Botkyrka)?

Återstår då en mer ovetenskaplig undersökning. Vi stiger på pendeln efter några om och men – tåget är försenat på grund av ”hög belastning”, oklart på vad då klockan är långt efter morgonrusning – och beger oss mot nordväst.

Upplands-Bro kommun är med sin ”Natur, kultur, storstad” ett bra exempel på en av de tre dominerande trenderna i kommunsloganvärlden: Den breda allmängiltigheten som i princip kunde gälla vem som helst. Vill man vara elak kan man säga att den nog faktiskt skulle ha passat de flesta andra länskommuner bättre än just Upplands-Bro, åtminstone om man tar sig längre än till halvurbana huvudorten Kungsängen vid gränsen mot Järfälla.

När pendeln spränger fram mellan åkrar, fält, skog och sjöar känns det som att ”Natur, natur, natur” hade varit mer sanningsenligt.

Läs mer: De 26 kommunernas slogan i dag – och Viktor Barth–Krons förslag på nya.

Att kliva av vid Bro station, mitt i kommunen, är en smått surrealistisk upplevelse med tanke på att vi är en halvtimme från Centralen. Någon Pressbyrå eller liknande finns inte. På den ena sidan av stationen finns småhusbebyggelse och en pizzeria, medan den andra är tom. Det är svårt att kalla det ”skog”, ”kulturlandskap” eller något annat trevligt – det är bara inte bebyggt. Känslan är inte direkt att befinna sig i en region med dagliga krisrubriker om bostadsbrist.

Bro centrum ligger en rask promenad bort, men i övrigt är det inte så mycket. Av ”stad”, vill säga.

Vill man vara snäll kan man säga att Upplands-Bro har mycket stor utvecklingspotential för att infria storstadsaspekten av sin säljfras. Upplands Väsby, på jämförbart avstånd från regionkärnan, har fem gånger så många invånare per kvadratkilometer. Däremot färre golfbanor.

Vi kliver på tåget (på utsatt tid!) och åker österut igen. Järfälla kommun, mellan Upplands-Bro och Stockholms stad, har satsat hårt på en annan av de dominerande trenderna: den visionära konsultfrasen. Begreppet ”Järfälla visar vägen” är ledord i den ”Vision 2015” som kommunfullmäktige antog i bred enighet år 2004. Den har ingenting med E 18 att göra, även om motorvägen har en framträdande plats i stadsbilden, utan har högre ambitioner än så: Visionen stipulerar att år 2015 är det Järfälla som ”visar vägen i stort som smått och är drivande i samarbetet för att utveckla regionen”.

Nu när tio av elva år passerat av projektperioden kan det vara läge för en avstämning. Hur går det med visionen?

Jovars. Beslut om tunnelbana till Järfälla är fattat, det får ses som utveckling av regionen. Att smälla upp en ny stadsdel som annex till ett externt storhandelsområde och ge det hela suffixet ”-staden”, som i nu aktuella Barkarby handelsfält/Barkarbystaden, får också sägas vara ett mycket samtida projekt. Genom diset längs E 18 ropar byggkranar och pampiga reklamskyltar om en framtida urbanitet.
Nog är Järfälla med och visar vägen – frågan är bara vart.

På den vidare färden in mot regionens kärna hittar vi Sundbyberg – ”Där staden är som bäst”, enligt marknadsföringen. Det får duga som exempel på den tredje trenden: oblyg skrytsamhet à la Capital of Scandinavia.

Är det befogat? I alla fall delvis, får man säga. Sundbyberg kan stoltsera med de bästa bostadsbyggarsiffrorna per capita och byggkranar sticker upp lite varstans. Eftersom man hade turen att planeras innan modernismens genombrott är Sundbyberg en av få platser utanför de gamla tullarna som kan stoltsera med ”riktiga” stadskvarter och därmed följande handelsstråk. Nya, förhållandevis flotta gallerian Signalfabriken har visserligen slagit hårt mot småhandlarna längs Sturegatan, men om planerna att överdäcka den järnväg som klyver centrala Sundbyberg går i lås kan det här bli en riktigt spännande kärna.

Vi lämnar pendeln åt sitt öde, rusar genom snögloppet och låter den nya Tvärbanan – genom Sundbyberg faktiskt dragen som ”riktig” spårvagn och inte som någon trafikseparerad halvtunnelbana – frakta oss förbi det ena nybygget efter det andra. Byggbolag, mäklare och spekulanter tycks vara rätt överens: Sundbyberg – där förstaden är som bäst?

Den mest kända kommunsloganen i landet är förmodligen Vallentunas ”Var femte invånare är en häst”, som också fick ge namn åt en bok i ämnet (Ekberg, Rune och Kouthoofd, Kartago 2011). Den är tyvärr inte aktuell längre, och är i grunden något av ett missförstånd.

Vallentunas kommunikationschef Magnus Sjögren kallar hästfrasen en ”skröna” som hämtats från en fotoutställning i Vallentuna på 1980-talet.
”Den var inte heller då en kommunslogan på något sätt, men fick en otrolig spridning medialt. Vilket inte är så konstigt med tanke på hur roligt det hade varit om den varit en slogan”, förklarar Sjögren.

Kommunen valde dock att hoppa på tåget och använde frasen – skämtsamt – i sin information under många år. En kontrollräkning 2001 visade dock att andelen hästar sjunkit betydligt – det gick i stället 20 tvåbenta Vallentunabo på varje häst.

Möjligen brända av häststämpeln håller sig kommunen numera borta från allt som har med reklamfraser att göra.

”Vallentuna har ingen slogan som tagits officiellt och inte heller någon som används i olika sammanhang. Vi använder oss av olika formuleringar vid olika tillfällen”, meddelar Magnus Sjögren.

Fräsigast i Stockholmstrakten är nu för tiden Sigtuna, som antagit slogan på både svenska och engelska. I den inrikes kommunikationen är man trivsamt folklig – ”Alla tiders mötesplats” – medan man i den internationella marknadsföringen hittat skrytsam fyndighet i ”Where Sweden begins” (”där Sverige börjar”). Bägge anknyter till Gamla Sigtuna, Sveriges äldsta stad, och den Arlanda flygplats som tacksamt nog befinner sig inom kommunens hägn.

Bland de mer konsultmässigt visionära obegripligheterna återfinns exempelvis Nackas ”Öppenhet och mångfald” (vilken kommun förespråkar slutenhet och enfald?) och Nynäshamns ”Frihet att utvecklas”. På Lidingö satsar man på obegriplighet i största allmänhet, med ”Din hälsa”.

Med 26 kommuner på förhållandevis liten yta uppstår också viss trängsel i de mest åtråvärda reklamspåren. Vem kan på rak arm gissa vilken som är 1) ”Skärgårdskommunen”, 2) ”Skärgårdens huvudstad”, 3) ”Stockholms stoltaste skärgård” och 4) ”Inte bara skärgård”? (Rätt svar är Österåker, Vaxholm, Värmdö och Haninge, i den ordningen.)

Fem länskommuner saknar alltså slogan, men så behöver det förstås inte fortsätta. I Sollentuna försökte lokaltidningen Vi i Sollentuna hjälpa kommunen att hitta fram till en fräsch reklamfras genom en läsartävling i slutet av 2012. Vinnare, efter en läsaromröstning på Facebook, blev ”Sol, vind och vatten”. Det är nu inte riktigt så platt och allmängiltigt som det låter, utan en vinkning till Sollentunasonen Ted Gärdestad och hans berömda popdänga. Kommunen har dock inte gått tidningens läsare till mötes, än så länge.

De sloganlösa kommunerna kan titta ut i landet för inspiration. Säljande fraser är långtifrån något Stockholmsfenomen – på orter som saknar den draghjälp/överrock som Stockholms stad utgör är kreativiteten ofta större och mer, tja, drastisk.

”Här får du livstid”, hälsar Fagersta. ”Det goda livet” återfinns inte i Italien utan i Västra Götalandsregionen, medan bohuslänska Tanum menar sig vara ”Kommunen utan gränser”.

Att vara lite avsides i förhållande till annat skapar identitetsproblem inte bara i Upplands-Bro. Vissa försöker hantera det hela med förnekelse – Nordmaling utnämner sig exempelvis till ”Centrum mellan städerna”. Då känns Pajalas omfamning av sin egen belägenhet smartare ur ett reklamperspektiv: ”Här kan man få vara ifred”.

Rekordet i konsultmässig intighet finns förmodligen i Skåne, där Lomma tänkt (?) och kommit fram till ”Tanke. Omtanke. Mertanke!” Närmast Stockholms storhetsvansinne kommer man också i Skåne: ”When in Europe, don't miss Skurup”.

Den som efterlyser mer ödmjukhet i marknadsföringen kan åka till Landskrona, som lakoniskt konstaterar sig vara blåsigt (”Staden i vinden”).

Lindesberg hymlar inte heller och slår fast att man finns ”I Bergslagen”.

Om någon i stället tycker att kommuner ska strunta i reklamtrams och fokusera på kärnverksamheten – ja, då finns det förstås en plats och en fras att fly till även för dem.

Nämligen till Sörmland och ”Flen – en kommun”.

Så här jobbar DN med kvalitetsjournalistik: uppgifter som publiceras ska vara sanna och relevanta. Rykten räcker inte. Vi strävar efter förstahandskällor och att vara på plats där det händer. Trovärdighet och opartiskhet är centrala värden för vår nyhetsjournalistik. Läs mer här.
Kommentera artikeln
I samarbete med tjänsten Ifrågasätt erbjuder DN nu möjligheten att kommentera artiklar på Ledare, DN Debatt, Kultur, Insidan och Sthlm. Kanske kan du bidra med andra synvinklar och fakta? Håll dig till ämnet och håll en god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Vi tar bort inlägg som vi bedömer är olämpliga.